Emotional targeting en klanttevredenheid

Emotional targeting om conversie te verhogen en het effect op klanttevredenheid

Abstract

De manier waarop mensen beslissingen nemen met hun “Lizard Brain” en achteraf pas kwantificeerbare rechtvaardiging hiervan aan zichzelf geven gebaseerd op logisch redeneren is een veelbesproken topic in conversie optimalisatie technieken van online marketeers. Consumenten nemen beslissingen gebaseerd op hun emoties, waarna ze later pas naar de echte waarde van de attributen van het product of de dienst kijken.

Als dit waar is, zouden klanttevredenheid en retentie dan beïnvloed kunnen worden door in het after sales proces meer focus te geven aan de rationele kant van de hersenen? Of zou de tevredenheid met een keuze meer samenhangen met nog meer stimulatie van de emotionele kant van de besluitvorming? Wanneer we data-science gebruiken om de online ervaring meer en meer af te stemmen op iedere individuele klant om zo ieders afzonderlijke conversie te beïnvloeden, moeten we ook kijken naar de invloed die deze inbreuk in het besluitvormingsproces mogelijk heeft op de klanttevredenheid.

We verkennen hier het emotionele besluitvormings-framework en identificeren mogelijke kennis hiaten die mogelijkheden voor extra onderzoek brengen.

Introductie

De meeste van de grote sites gebruiken een vorm van conversie optimalisatie, ofwel door het gebruik van big data om de online ervaring af te stemmen op de individuele gebruiker of door het inzetten van A/B tests om de optimale woordkeuze en kleurstelling te bepalen om een bezoeker aan te zetten de gewenste actie uit te voeren en een klant te worden. Emotional targeting is de laatste trend in dit soort optimalisaties. Marketeers herkennen de kracht van de emotionele kant van besluitvorming en gebruiken het om een bezoeker te bewegen naar een aankoop die ze anders wellicht niet hadden gedaan. Er zijn echter maar weinig onderzoeken die kijken naar de manier waarop deze vorm van overhalen invloed uitoefent op de tevredenheid van de klant.

De ultieme winst die te behalen is voor marketing en conversie optimalisatie is niet gelimiteerd tot de initiële verkoop, maar ligt meer in de combinatie van conversie ratio x customer lifetime value. Wanneer bij het verhogen van de conversie je ook de klanttevredenheid en als gevolg de retentie en klantwaarde beïnvloed, moeten beide processen samen worden geanalyseerd om een volledig beeld van de resultaten van de invloed van on-site optimalisatie op de bottom-line te kunnen krijgen.

Het combineren van de twee in vervolgonderzoeken zou erg bruikbaar kunnen blijken in het ontdekken van nieuwe manieren waarop bedrijven hun return on investment (ROI) kunnen verhogen. We zullen hier kijken naar de theorie achter de samenhang en bieden daarbij inzichten in manieren waarop deze theorie het bestaan van de samenhang tussen het beïnvloeden van de online sales en de after sales ondersteunt.

 

Impact van Emoties op Decision Making

Emoties zijn traditioneel gezien als een compleet separaat proces van rationeel denken. Hoewel besluitvorming in het verleden vooral is gezien als een rationeel proces, zijn er de laatste twee decennia steeds meer onderzoeken naar voren gekomen die een meer verweven beeld laten zien tussen ratio en emotie.

Emoties zijn in essentie onbewuste evaluaties die informeren, modificeren en feedback ontvangen van verschillende bronnen, zoals onze hogere cognitieve processen. In besluitvorming functioneren emoties als attributen die we kunnen benaderen door ons eigen werkgeheugen, door een meer bewust cognitief proces of door emotionele mechanismen. Gecombineerd met domeinkennis over het onderwerp waar een beslissing over genomen moet worden kan iemand logische redenering en een besluitvormingsstrategie vormen (Chown, Jones & Henninger, 2002). Schwarz (2000) ontdekte dat dit in lijn ligt met veel van de theorie over de “information-processing-approach”. Hij had toen al de tegenstrijdigheden gezien in studies die “rational choice” theorie ondermijnden, aangezien de meeste studies gerelateerd aan rational choice waren uitgevoerd in een situatie waarin de testpersoon naar verwachting de consequenties van verschillende sets van keuzes kon weten, waardoor ze attributen vanuit hun werkgeheugen zouden kunnen ophalen. In werkelijkheid is een gemiddeld besluitvormingsproces veel ingewikkelder dan “slechts” een rationeel cognitief proces waar emoties en domein kennis elkaar overlappen.

Rationele keuze theorie zou nog steeds van toepassing kunnen zijn in situatie waar iemand domein kennis en voorgaande ervaring heeft met de keuze die hij moet maken (Bettman, Luce & Payne, 1998) maar Schwarz gaat verder door aan te geven dat keuze makers een gelimiteerde capaciteit hebben om informatie te verwerken en niet in staat zijn om elk stukje belangrijke informatie op te halen wat nodig is om de beslissing volledig vanuit het werkgeheugen te kunnen nemen. Daarnaast hebben mensen gelimiteerde rekenkracht om alle beschikbare informatie te kunnen verwerken om tot een perfect gewogen uitkomst te komen.

We baseren onze beslissingen niet uitsluitend op ratio maar we nemen emotionele factoren ook mee. We kennen vervolgens attributen toe aan deze emoties zodat we ze mee kunnen laten wegen in ons besluit. De meest invloedrijke emoties zijn twee van onze meest basale: spijt en teleurstelling. De mogelijke gevoelens van spijt of teleurstelling die we in de toekomst zouden kunnen ervaren kunnen onze beslissingen van vandaag beïnvloeden daar we proberen deze gevoelens te mijden. We maken beslissingen die de kans op deze emoties minimaliseren. Dit is een utiliteitsmodel waar mogelijke toekomstige gevoelens van spijt of teleurstelling worden meegenomen als een attribuut in de algehele weging van keuzes (Zeelenberg, Van Dijk, Van der Pligt, Manstead, Van Empelen & Reinderman, 1998).

Chown, Jones & Henninger beschrijven ditzelfde utiliteitsmodel waar emoties niet gezien worden als disruptief voor rationale besluitvorming, maar als een toevoeging als separate attributen. Met name in tijd sensitieve situaties kunnen emoties helpen om snel tot een goed besluit te komen.

Toch is bovenstaande theorie vooral gebouwd op het feit dat mensen voornamelijk rationele wezens zijn die wel hun meest basale emoties meenemen in hun besluitvorming. Deze emoties zijn een attribuut, naast rationele attributen en daadwerkelijke features van de verschillende opties en aan elk wordt vervolgens zijn eigen waarde toegekend.

De Martino, Kumaran, Seymour & Dolan (2006) ontdekten dat menselijke keuze erg ontvankelijk is voor de manier waarop keuzes worden gepresenteerd, wat ze het “framing effect” noemden. Het lijkt dat hoe verder we de 21ste eeuw ingaan, hoe meer bewijs er wordt gevonden voor het feit dat emoties een groot deel van onze keuzes beïnvloeden. Terwijl Tversky & Kahneman (1981) al twee decennia eerder spraken over het effect van framing op keuze voorkeuren wordt nu ook hersen activiteit meegenomen in de onderzoeken om een beter begrip te krijgen van de processen die spelen in onze hersenen wanneer we deze beslissingen nemen. De Martino, Kumaran, Seymour & Dolan zagen dat het framing effect specifiek geassocieerd was met activiteit in het amygdala, wat er op wijst dat een emotioneel system een sleutelrol speelt in het middelen bij keuze vooroordelen. De feitelijke attributen waarop we onze beslissing moeten baseren blijven ongewijzigd, alleen de emotionele attributen wijzigen van frame tot frame. En toch verandert onze keuze-uitkomst zeer drastisch.

Een jaar later ontdekken Seo & Barrett (2007) dat hoe intenser de emoties zijn die ervaren worden tijdens het besluitvormingsproces, hoe hoger de performance in de taak. Daarnaast is het meer in contact staan met je gevoelens en de mogelijkheid om de gevoelens te identificeren een nog sterkere factor in het behalen van een hogere performance op besluitvorming door de mogelijkheid om de mogelijke vooroordelen in te schatten die ontstaan door deze gevoelens. Dit duidt erop dat onze gevoelens niet altijd contra productief zijn voor het maken van optimale keuzes, maar ze wel misleidend kunnen werken wanneer je ze niet goed in kaart kunt brengen. Intense gevoelens zijn een onwillekeurig proces dat behulpzaam kan zijn maar wel begrepen moet worden om mogelijke vooroordelen die ze zouden kunnen veroorzaken tegen te gaan.

In besluitvormingsonderzoek wordt rationaliteit meestal beschreven als formele consistentie, te weten conformeren aan de wetten van kansberekening en de axioma van de utiliteitstheorie (Pfister & Böhm, 2008). Rationele keuzes zijn keuzes die leiden tot de best mogelijke uitkomst, gebaseerd op alle attributen die beschikbaar zijn om tot de keuze te komen. Het statement dat Pfister & Böhm daarna maken, dat emoties alleen een negatieve impact kunnen hebben op optimale besluitvorming, zou onjuist kunnen zijn door het feit dat emoties ook gezien kunnen worden als attributen in het gehele proces. Gelukkig hebben ze ook research gevonden die de theorie van emoties als slechts een negatieve factor tegen spreken en wijzen erop dat een complete scheiding tussen emotie en cognitie waarschijnlijk geen stand zal houden.

Pfister & Böhm gaan zelfs een stap verder dan Seo & Barrett in 2007 al deden en wijzen erop dat onze emoties misschien zelfs rationeel genoemd zouden kunnen worden. Wanneer ze als rationele attributen opgenomen kunnen worden kunnen ze daarmee ook onderdeel uitmaken van de utiliteitstheorie, een theorie die tot aan dit punt uitging van de irrationaliteit van gevoelens. De mate waarin emoties rationeel genoemd kunnen worden is gebaseerd op onze mogelijkheid om onze gevoelens te evalueren.

In een ideale wereld zou het beheersen van onze gevoelens kunnen leiden tot een optimale manier om tot de best mogelijke keuzes te komen, maar het eerder genoemde framing onderzoek wijst erop dat emoties vrij eenvoudig misleid kunnen worden en we mogelijk niet altijd bewust zijn van de effecten van deze onwillekeurige attributen die onze keuzes beheersen.

 

 

Het besluitvormingsproces sturen doormiddel van Emotional targeting

 

Emoties zijn een product van evolutie en waren een noodzakelijkheid in ons alledaagse, primitieve leven. We moesten snelle beslissingen nemen om te overleven en moesten een mechanisme van emoties ontwikkelen om onze besluitvorming wat vlotter te kunnen laten verlopen. In dit opzicht kunnen emoties gezien worden als voornamelijk een positieve bijdrage aan het proces (Bettman, Luce & Payne, 1998) (Chown, Jones & Henninger, 2002). Maar duidelijk is dat niet alle emotionele reacties altijd een positieve bijdrage leveren. En marketing strategen zijn nu op zoek naar manieren om deze evolutionaire en automatische responses in hun voordeel te gebruiken. Zouden consumenten niet uiteindelijk het gevoel hebben dat ze een keuze hebben gemaakt die ze normaliter niet zouden maken wanneer ze op deze manier worden overtuigd?

Onze biologische voorkeur naar het gebruik van emoties in besluitvorming was gecreëerd als een manier om erbarmelijke omstandigheden te overleven. In dit opzicht is het niveau van opwinding een indicator voor de ernst van de situatie. Wat normaal gesproken opwinding wordt genoemd is eigenlijk een verzameling van gerelateerde reacties waaronder verhoogd hartritme en ademhaling en veranderingen in het niveau aan dopamine, norepenephrine en andere chemicaliën in de hersenen (Chown, Jones & Henninger, 2002). Deze chemicaliën in onze hersenen leiden ons ertoe terug te vallen op ons geheugen en onze patronen (of onze supersnelle besluitvormingsstrategie zouden sommigen zeggen). Dit betekent meer emotionele beslissingen, zelfs wanneer er tegenstrijdige attributen beschikbaar zijn. Een hoop methoden van overhalen tot aankoop zijn erop gebaseerd om opwinding te stimuleren en zo impuls aankopen te stimuleren (oftewel aankoop beslissingen waarin niet alle attributen worden gewogen op een manier die iemand normaal ook zou kiezen). “Sex sells” is een veelgebruikte term in marketing waar het oproepen van opwinding misschien wel het meest evident is.

De belangrijkste beslissingen die consumenten kunnen maken zijn vaak samengesteld uit zeer moeilijke keuze afwegingen, zoals een voorkeur voor snelheid van een auto ten opzichte van de geschiktheid voor een gezin., en hoe complexer het probleem wat voor je staat is, hoe meer iemands voorkeuren en doelen een rol spelen in het proces.

Bettman, Luce & Payne karakteriseren vier afzonderlijke doelen die een beslisser kan hebben: (1) de moeite die nodig is om tot een beslissing te komen minimaliseren, (2) de nauwkeurigheid of de tevredenheid van de beslissing optimaliseren, (3) negatieve emoties tijdens de besluitvorming minimaliseren en (4) de mogelijkheid om het besluit achteraf te rechtvaardigen maximaliseren. Afhankelijk van de situatie kunnen consumenten één of enkele van deze doelen proberen te maximaliseren. Volgens hun onderzoek worden complexere problemen vaak opgelost met minder complexe methoden voor het wegen van attributen, waarbij de opties met de sterkste punten op de meest geprefereerde attributen vaak gekozen worden, ongeacht hun score op veel van de andere attributen.

Marketeers gebruiken deze doelen al door hun keuzes gemakkelijker te maken voor de consument door het te presenteren in eenvoudig te begrijpen tabellen en zelfs door weer te geven wat hij zou moeten kiezen gebaseerd op zijn persoonlijke situatie of wat de meerderheid van andere klanten heeft gekozen. Ze vertellen een helder verhaal over wat de consument als uitkomst kan verwachten en ze bieden eenvoudige rechtvaardigingen (waarom JIJ dit product verdient, “beacause YOU deserve it!”) Maar wat ze eigenlijk doen is inspelen op de onderliggende bron van deze voorkeuren, wat allemaal neerkomt op de emotionele drijfveren die erachter schuil gaan.

Daarnaast speelt de manier waarop je een keuze opstelt of de manier waarop je de opties weergeeft ten opzichte van andere opties een grote rol in welke keuze een consument uiteindelijk zal nemen (Bettman, Luce & Payne, 1998). Vaak wordt er een product of service toegevoegd welke sterk lijkt op een andere optie in de set om de waargenomen waarde van de beste keuze (voor de verkoper, niet de consument) te verhogen en een marketeer zou ook de gain van de ene keuze kunnen presenteren als een loss van de andere om zo de impact van het attribuut van één van de keuzes te vergroten. Onderzoek wijst uit dat veranderingen in presentatie en loss/ gain inversies de amygdala op verschillende manieren activeren, wat de theorie ondersteunt dat een consument in deze situaties zijn voorkeur wijzigt op basis van emotie (De Martino, Kumaran, Seymour & Dolan, 2006).

Pfister & Böhm (2008) presenteren voornamelijk dezelfde vier doelen, hoewel ze hen iets anders beschrijven: informatie, snelheid, relevantie en commitment. Vooral hun interpretatie van commitment (ofwel de mogelijkheid tot rechtvaardigen) geeft een marketeer een nieuwe manier om besluitvorming op een emotioneel niveau te beïnvloeden.  De verwachte reacties van een aankoop vanuit de sociale kring van de consument is eenvoudig te manipuleren met een zeer bekende tactiek: peer reviews, user generated content (UGC) en discussie boards. De beste resultaten kunnen worden verkregen wanneer reviews en discussies niet alleen geschreven zijn op een positieve manier, maar wanneer de algehele stijl van schrijven ook nog eens aansluit bij de geprefereerde manier van communicatie van de consument (Ludwig, De Ruyter, Friedman, Brüggen, Wetzel & Pfann 2013). Niet alleen worden reviews nu prominent op e-commerce sites geplaatst maar worden ze ook gecureerd voor voornamelijk de positiefste en meest stijl consistente teksten om een emotionele connectie met de consument te garanderen. Instructies kunnen worden opgesteld om ervoor te zorgen dat alle reviewers deze voorkeurs-taal gebruiken en hun eigen editorial reviews kunnen worden gestyle-matched voor optimale impact.

Een ander manier om de uitkomst van een beslissing te beïnvloeden is door het toevoegen van een insignificant attribuut aan luxe goederen. Sela, Berger & Liu ( 2008) beschrijven dat dit vooral goed werkt in situaties met een groot aantal opties om uit te kiezen aangezien deze keuze overload het gebruik van utilitaire attributen stimuleert. Iemand zou zichzelf verwennen met het kopen van een luxe goed die ze normaal niet zouden kopen gebaseerd op een ogenschijnlijk klein en onbelangrijk attribuut. Dit betekent niet dat de consument zijn gevoelens aan de kant zet bij het maken van zijn keuze, maar eerder dat hij de waarde van de emotionele factor voor rechtvaardiging van zijn keuze verhoogt.

Ten slotte nog, aangezien mensen eerder spijt hebben van actie dan van in-actie, kiezen mensen eerder het pad van actie wanneer ze hun doel van het minimaliseren van spijt willen nastreven (Schwarz, 2000). In dit laatste voorbeeld wil ik nog graag wijzen op het “fear of missing out” principe, waarbij overduidelijk dit mechanisme wordt gehanteerd. Wie heeft er nooit de expressie gezien “nog maar twee op voorraad” of “nog slechts vijftien minuten te gaan voor deze deal”.

 

Keuze tevredenheid en klanttevredenheid

Keuze uitkomsten roepen emotionele reacties uit. Een individu is tevreden of ontevreden met de utiliteit van de gekozen optie. Maar deze tevredenheid komt niet alleen voort uit de attributen van het product of van de service die is ontvangen, maar ook van de vergelijking van deze attributen met wat er van te voren werd verwacht en de redenen om niet voor de alternatieven te kiezen (counterfactual thinking) (Zeelenberg, Van Dijk, Van der Pligt, Manstead, Van Empelen & Reinderman, 1998).

Met name in keuzes waar er en hoop attributen zijn om te overwegen zal een consument zijn beslissing baseren op een subset van attributen die het meest belangrijk waren om hun doelen te bereiken zonder informatie overload te veroorzaken. Hetzelfde gebeurt met emotionele versus niet-emotionele attributen. Het besluitvormingsproces waarin subsets van attributen worden gebruikt zal de nauwkeurigheid niet verminderen wanneer de attribuut selectie is gebaseerd op de werkelijke doelen van de consument (Bettman, Luce & Payne, 1998). Wanneer we de manier waarop we tot deze selectie komen aanpassen door ze anders te framen of door attribuut voordelen als nadelen te presenteren of elke andere manier van het beïnvloeden van onze klanten, hoe kunnen deze gekozen attributen dan nog steeds onze werkelijke doelen weergeven?

Keuze- en klanttevredenheid zijn twee afzonderlijke constructies waarbij keuze tevredenheid kan leiden tot klanttevredenheid. Er is behoorlijk veel bewijs dat tevredenheid een positieve invloed heeft op loyaliteit, de bereidheid en toon van online aanbevelingen en mond-op-mond reclame. Er zijn ook verscheidene onderzoeken waarbij het evident is dat inmenging in dit proces kan leiden tot verminderde tevredenheid. Bijvoorbeeld, het verminderen van de moeite om tot een beslissing te komen verlaagd uiteindelijk de klanttevredenheid. Aangezien keuze- en consumptie tevredenheid positief gerelateerd zijn aan elkaar is er een direct, positief effect en een indirect, negatief effect aan de evaluatie. Het totale effect blijft positief. Dus een strategie waarbij het beslisgemak wordt bevorderd (of waarbij het aantal conversies wordt verhoogd) door het verlagen van de moeite die iemand moet nemen om tot de beslissing te komen zou wel eens niet optimaal kunnen blijken voor de customer lifetime value (Heitmann, Lehmann & Herrmann, 2007).

De meest rendabele klant is niet degene die slechts eenmaal een aankoop doet en vervolgens nooit meer terugkomt. In sommige cases wordt een klant zelfs pas winstgevend na één of mogelijk zelfs enkele orders. Toch is er weinig onderzoek dat de effecten van conversie optimalisatie op klanttevredenheid en customer lifetime value belichten. Kijkende naar afzonderlijke onderzoeken van verschillende studies wordt het duidelijk dat er wel degelijk een sterke correlatie is. We zien elke dag dat onze emoties onze besluitvorming kunnen beïnvloeden. We zien ook dat de uitkomsten van onze beslissingen onze emoties kunnen beïnvloeden (Schwarz, 2000). We realiseren het ons mogelijk niet in elke situatie en we hebben mogelijk nog lang niet elk aspect hiervan ontdekt in onze vele onderzoeken in dit domein. Maar wanneer we aannemen dat Schwarz zijn statement waar is, dan moeten we ook aannemen dat het veranderen van de uitkomst van de keuze van de consument ook de emoties die hij heeft over die keuze verandert. Zijn we ook bezig om de klanttevredenheid en loyaliteit te verlagen?

Keuze tevredenheid kan negatief beïnvloed worden door twee emoties: spijt en teleurstelling. We raken teleurgesteld wanneer onze gekozen optie niet is wat we ervan hadden verwacht. We voelen spijt wanneer het wel is als we hadden verwacht, maar we denken dat we een betere keuze hadden kunnen maken (Zeelenberg, Van Dijk, Van der Pligt, Manstead, Van Empelen & Reinderman, 1998). Als we precies weten welke keuze ons uiteindelijk het meest gelukkig zal maken en daardoor onze verwachte tevredenheid kunnen maximaliseren, zouden we zelden achteraf teleurstelling of spijt ervaren. We zijn alleen niet zo goed in het bepalen van wat ons uiteindelijk het meest gelukkig zal maken (Pfister & Böhm, 2008).

Wanneer je één, of alle vier van de doelen beïnvloed die een consument heeft wanneer hij een keuze maakt, veranderen we hun verwachte uitkomst. Bijvoorbeeld wanneer een e-commerce site peer reviews neerzet samen met andere UGC om de verwachte reacties van de klant zijn sociale omgeving over zijn aankoop te manipuleren kunnen de daadwerkelijke reacties sterk afwijken. De daadwerkelijke uitkomst matched niet met de verwachte uitkomst in dit geval en leidt daardoor tot teleurstelling en een ontevreden klant. Rechtvaardiging, vertrouwen, verwachte spijt, evaluatie kosten en uiteindelijke negatieve emotie zijn de vijf drijfveren van consumptie tevredenheid en ze bepalen ook loyaliteit, product aanbevelingen en de hoeveelheid en grootte van mond-op-mond (Zeelenberg, Van Dijk, Van der Pligt, Manstead, Van Empelen & Reinderman, 1998).

In het voorbeeld van het gebruik van gebruikers reviews en UGC leiden positief geladen cues naar meer positieve beoordeling van de klant of dit het juiste product voor hem is. Het lezen van een tekst met positieve content kan al voldoende zijn om de besluitvorming te beïnvloeden en dit werkt nog beter wanneer er wordt aangesloten op de linguïstische stijl van de doelgroep (Ludwig, De Ruyter, Friedman, Brüggen, Wetzel & Pfann 2013). Wanneer achteraf de aankoop toch aanzienlijk minder blijkt aan te sluiten bij de persoonlijke stijl van de consument, zou deze een gevoel van teleurstelling kunnen ervaren.

Teruggrijpend op een ander voorbeeld, die van het toevoegen van een insignificant attribuut, wijzen Sela, Berger & Liu ( 2008) erop dat grote keuze sets ertoe leiden dat de beslisser meer opties moet afwijzen, aangezien normaal gesproken een consument slecht één of misschien enkele producten uit een e-commerce assortiment kiest, wat ook weer de verwachte teleurstelling vergroot (Schwartz, 2002). Daarnaast is verwarring in de natuur een teken van gevaar en is daarom iets wat vermeden moet worden, terwijl helderheid een indicatie is van de veiligheid van een goede beslissing (Chown, Jones & Henninger, 2002). Gegeven dat een veel grotere set van opties en attributen mogelijk verwarring kan veroorzaken, zou het gebruik van een geavanceerd recommender systeem voor het beperken van de keuze opties of door het gebruik van framing van een groot aantal moeilijke opties de conversie kunnen verhogen. Maar Sela, Berger & Liu (2008) wijzen er op dat de grootte van het assortiment niet alleen het feit dat consumenten een keuze maakt beïnvloeden, maar ook de beslisser kunnen duwen richting een keuze die eenvoudig is te verantwoorden. Utilitaire vereisten zijn vaak eenvoudiger te verdedigen dan verwenning in een aankoop. Conversie optimalisatie is vaak gemaakt om consumenten zo ver te krijgen om impulsaankopen te doen en zullen hiertoe het aantal (geobserveerde) keuzes verminderen of zullen een klein utilitair attribuut toevoegen aan anderzijds luxe goederen wat resulteert in over-evaluatie en beperking van schuldgevoel over aankopen die verkwistend en frivool lijken. Wat een consument hoogstwaarschijnlijk achteraf wel zal ervaren wanneer hij geld heeft besteed aan onpraktische luxe goederen. Maar het geven van een “functional alibi” aan de consument kan hem een duwtje geven richting de aankoop van een product wat ze anders waarschijnlijk niet hadden gedaan. Het kleine utilitaire attribuut dat was toegevoegd is misschien niet meer zo zichtbaar wanneer ze de order thuis ontvangen als dat hij werd gepresenteerd op de website, wat zou kunnen leiden tot post purchase regret wanneer ze rationeler kijken naar hun keuze.

Consumenten beoordelen de keuze van het product of service op basis van teleurstelling en spijt. Maar een andere kant van aankoop tevredenheid is de beoordeling van het keuze proces zelf (Heitmann, Lehmann & Herrmann, 2007). Een consument ervaart tevredenheid in het keuze proces wanneer hij product keuze kan verantwoorden met een match tussen de beschikbare en de optimale keuzes. Maar zelfs wanneer de uitkomst uiteindelijk positief is zou iemand nog steeds spijt kunnen ervaren omdat er geen manier was om de keuze te verantwoorden op het moment dat deze werd gemaakt. Misschien, omdat je bent beïnvloed door emotional targeting en je beter had moeten weten. Connolly & Zeelenberg (2002) geven dit redelijk extreme voorbeeld: Stel dat je weggaat bij een feestje terwijl je een beetje aangeschoten bent en je beslist om toch naar huis te rijden in plaats van een taxi te bellen. Je komt veilig thuis aan, maar de volgende morgen heb je toch spijt wanneer je terugkijkt naar je beslissing. Je wist op het moment van het maken van je keuze dat je teveel had gedronken en dat er opties waren die je had kunnen kiezen. Je hebt geen excuus: Je beslissing om in de auto te stappen was volkomen onverantwoordelijk en had gemakkelijk tot catastrofale uitkomsten kunnen leiden.”

Maar twijfel in het keuze proces kan ook leiden tot spijt wanneer de beslisser onzeker is welk alternatief het beste past bij hun preferenties. Hen begeleiden naar een keuze door in te grijpen in het keuze proces zou ook de klanttevredenheid kunnen vergroten. Maar wat kan een marketeer het beste doen om post decision regret te beperken?

Dit is waar het slim is om dezelfde tactieken die worden gebruikt voor conversie optimalisatie ook in het after sales proces op te nemen, waar personalisatie zelfs nog gemakkelijker is aangezien de online business nu meer weet over hun klant dan wanneer het nog slechts een bezoeker op de website was. Het zou veel gemakkelijker moeten zijn om merk boodschappen af te stemmen op de klant zijn linguïstische stijl in de after sales emails en misschien zelfs de verzenddoos en product inhoud dan dat het was op de website tijdens het initiële bezoek. Dezelfde data-science technieken om het gedrag van de website bezoeker te bepalen kunnen ook worden ingezet om de klant zijn voorkeuren in communicatie stijl te analyseren.

Het combineren van on site gedrag en een inschatting in de manier waarop de consument tot zijn aankoopbeslissing is gekomen kunnen helpen om de individuele informatie behoeften die een klant nodig heeft om optimaal tevreden te zijn te analyseren, door highlighten van UGC waar ze zich in kunnen vinden, het framen van de geselecteerde “deal” over andere opties, de kleine utiliteit van hun “functional alibi” of elke ander knop waar de marketeer aan had gedraaid om de bezoeker te bewegen een gewaardeerde klant te worden.

 

 

References

Chown E., Jones R.M. & Henninger A.E. (2002). An Architecture for Emotional Decision-Making Agents. Proceedings of the first international joint conference on Autonomous agents and multiagent systems: part 1

(pp. 352-353)

Seo M.G., Barrett L.F. (2007). Being emotional during decision making—good or bad? An empirical investigation. Academy of Management Journal

(pp. 1-2)

Heitmann M., Lehmann D.R. & Herrmann A. (2007). Choice Goal Attainment and Decision and Consumption Satisfaction. Journal of Marketing Research, May 2007, Vol. 44, No. 2 (pp. 234-250)

Bettman J.R., Luce M.F. & Payne J.W. (1998). Constructive Consumer Choice Processes. J Consum Res (pp. 187-217)

Schwarz N. (2000). Emotion, cognition, and decision making. COGNITION AND EMOTION, 2000, 14 (4) (pp. 433-440)

Zeelenberg M., Van Dijk W.W., Van der Pligt J., Manstead A.S.R., Van Empelen P. & Reinderman D. (1998). Emotional Reactions to the Outcomes of Decisions: The Role of Counterfactual Thought in the Experience of Regret and Disappointment. Organizational Behavior and Human Decision Processes. Volume 75, Issue 2, August 1998 (pp. 187-217)

De Martino B., Kumaran D., Seymour B. & Dolan R.J. (2006). Frames, Biases, and Rational Decision-Making in the Human Brain. Science  04 Aug 2006:

Vol. 313, Issue 5787 (pp. 684-687)

Ludwig S., De Ruyter K., Friedman M., Brüggen E.C., Wetzels M. & Pfann G. (2013). More Than Words: The Influence of Affective Content and Linguistic Style Matches in Online Reviews on Conversion Rates. Journal of Marketing Volume 77, Issue 1, January 2013 (pp. 87-103)

Connolly T., Zeelenberg M. (2002). Regret in Decision Current Directions in Psychological Science 11 (6), December 2002  (pp. 212-216)

Tversky A., Kahneman D. (2002). The framing of Decisions and the Psychology of choice. Science, New series, Volume 211, Issue 4481 (Jan 30, 1981) (pp. 453-458)

Pfister H.R., Böhm G. (2002). The multiplicity of emotions: A framework of emotional functions

in decision making. Judgment and Decision Making, Vol. 3, No. 1, January 2008 (pp. 5-17)

Sela A., Berger J. & Liu W. (2008). Variety, Vice, and Virtue: How Assortment Size Influences Option Choice. Journal of Consumer Research, Volume 35, Issue 6, 1 April 2009 (pp. 941-951)