Emotionele targeting om conversie en klanttevredenheid te verhogen

door Joost Nusselder | Bijgewerkt op:  13/09/2017

Ontvang mijn geheime blogtips en al mijn sjablonen helemaal GRATIS bij mijn e-mailcursus en nieuwsbrief.

We gebruiken je e-mailadres alleen voor onze nieuwsbrief en respecteren jouw privacy

Ik schrijf deze artikelen met veel plezier voor mijn lezers, jullie. Ik accepteer geen betaling voor het schrijven van reviews, mijn mening over producten is die van mijzelf, maar als je mijn aanbevelingen nuttig vindt en je uiteindelijk iets koopt via een van de links kan ik daar mogelijk een commissie over ontvangen. Meer informatie

Abstract

De manier waarop mensen beslissingen nemen met hun "hagedisbrein" en zichzelf pas daarna meetbare rechtvaardiging geven op basis van logisch redeneren, is een veelbesproken onderwerp in conversie-optimalisatietechnieken van online marketeers. Consumenten nemen beslissingen op basis van hun emoties, waarna ze later kijken naar de echte waarde van de attributen van het product of de dienst.

Als dit waar is, kunnen klanttevredenheid en klantbehoud dan worden beïnvloed door meer aandacht te besteden aan de rationele kant van het brein in het aftersalesproces? Of zou tevredenheid met een keuze nauwer samenhangen met nog meer stimulering van de emotionele kant van besluitvorming? Omdat we datawetenschap gebruiken om de online ervaring steeds meer af te stemmen op elke individuele klant om elke individuele conversie te beïnvloeden, moeten we ook kijken naar de impact die deze inbreuk in het besluitvormingsproces kan hebben op de klanttevredenheid.

Hier verkennen we het emotionele besluitvormingskader en identificeren we potentiële kennishiaten die kansen bieden voor aanvullend onderzoek.

Introductie

De meeste grote sites gebruiken een vorm van id=”urn:enhancement-4056a0e6-227e-44d7-b7f3-ca840a93e0e8″ class=”textannotation disambiguated wl-thing”>conversie-optimalisatie, ofwel door big data te gebruiken om de online ervaring aan te passen aan de individuele gebruiker of met behulp van A/B-testen (hier zijn mijn favoriete tools) om de optimale woordkeuze en kleurenschema te bepalen om een ​​bezoeker te creëren om de gewenste actie uit te voeren en klant te worden. Emotionele targeting is de nieuwste trend in dit soort optimalisatie. Marketeers erkennen de kracht van de emotionele kant van besluitvorming en gebruiken deze om een ​​bezoeker te bewegen tot een aankoop die ze anders misschien niet hadden gedaan. Er zijn echter maar weinig studies die kijken naar hoe deze vorm van overreding de klanttevredenheid beïnvloedt.

De uiteindelijke winst die behaald kan worden voor marketing en conversie-optimalisatie beperkt zich niet tot de initiële verkopen, maar zit meer in de combinatie van conversieratio x customer lifetime value. Als het verhogen van conversie ook van invloed is op de klanttevredenheid en daarmee op retentie en klantwaarde, moeten beide processen samen worden geanalyseerd om een ​​volledig beeld te krijgen van de resultaten van de impact van on-site optimalisatie op de bottom line.

Het combineren van de twee in vervolgonderzoeken zou erg nuttig kunnen zijn bij het ontdekken van nieuwe manieren waarop bedrijven hun rendement op investering (ROI) kunnen verhogen. Hier zullen we kijken naar de theorie achter de correlatie en inzicht bieden in manieren waarop deze theorie het bestaan ​​​​van de correlatie tussen het beïnvloeden van online verkoop en aftersales ondersteunt.

Impact van emoties op besluitvorming

Emoties worden traditioneel gezien als een volledig gescheiden proces van rationeel denken. Hoewel besluitvorming historisch gezien vooral als een rationeel proces werd gezien, zijn er de afgelopen twee decennia steeds meer onderzoeken verschenen die een meer verweven beeld tussen rede en emotie laten zien.

Emoties zijn in wezen onbewuste evaluaties die informeren, wijzigen en feedback ontvangen van verschillende bronnen, zoals onze hogere cognitieve processen. Bij het nemen van beslissingen fungeren emoties als attributen waartoe we toegang hebben via ons eigen werkgeheugen, via een bewuster cognitief proces of via emotionele mechanismen. Gecombineerd met domeinkennis van het onderwerp waarover een beslissing moet worden genomen, kan men logisch redeneren en een beslissingsstrategie vormen (Chown, Jones & Henninger, 2002). Schwarz (2000) vond dat dit in overeenstemming is met veel van de theorie van de informatieverwerkingsbenadering. Hij had al de tegenstrijdigheden in onderzoeken gezien die de theorie van de "rationele keuze" ondermijnden, aangezien de meeste onderzoeken met betrekking tot rationele keuze waren uitgevoerd in een situatie waarin van de testpersoon kon worden verwacht dat hij de gevolgen van verschillende reeksen keuzes kende, waardoor hij gebruik kon maken van attributen vanuit hun perspectief. werkgeheugen kunnen ophalen. In werkelijkheid is een gemiddeld besluitvormingsproces veel gecompliceerder dan 'slechts' een rationeel cognitief proces waarbij emoties en domeinkennis elkaar overlappen.

Rationele keuzetheorie kan nog steeds van toepassing zijn in een situatie waarin een persoon domeinkennis en eerdere ervaring heeft met de keuze die hij moet maken (Bettman, Luce & Payne, 1998), maar Schwarz gaat verder door te stellen dat keuzemakers een beperkte capaciteit hebben. informatie verwerken en niet alle belangrijke informatie die nodig is om de beslissing te nemen volledig uit het werkgeheugen kunnen halen. Daarnaast hebben mensen beperkte rekenkracht om alle beschikbare informatie te verwerken om tot een perfect afgewogen uitkomst te komen.

We baseren onze beslissingen niet op ratio, maar we nemen ook emotionele factoren mee. Vervolgens kennen we attributen toe aan deze emoties, zodat we ze kunnen meenemen in onze beslissing. De meest invloedrijke emoties zijn twee van onze meest fundamentele: spijt en teleurstelling. De mogelijke gevoelens van spijt of teleurstelling die we in de toekomst zouden kunnen ervaren, kunnen onze beslissingen van vandaag beïnvloeden als we proberen deze gevoelens te vermijden. We nemen beslissingen die de kans op deze emoties minimaliseren. Dit is een gebruiksmodel waarbij eventuele toekomstige gevoelens van spijt of teleurstelling als attribuut worden meegenomen in de algehele weging van keuzes (Zeelenberg, Van Dijk, Van der Pligt, Manstead, Van Empelen & Reinderman, 1998).

Chown, Jones & Henninger beschrijven hetzelfde gebruiksmodel waarin emoties niet worden gezien als storend voor rationele besluitvorming, maar als toevoegingen als afzonderlijke attributen. Vooral in tijdgevoelige situaties kunnen emoties helpen om snel tot een goede beslissing te komen.

Toch is bovenstaande theorie vooral gebaseerd op het feit dat mensen voornamelijk rationele wezens zijn die hun meest elementaire emoties wel meenemen in hun besluitvorming. Deze emoties zijn een attribuut, naast rationele attributen en feitelijke kenmerken van de verschillende opties, en elk krijgt dan zijn eigen waarde toegekend.

De Martino, Kumaran, Seymour & Dolan (2006) ontdekten dat menselijke keuze zeer ontvankelijk is voor de manier waarop keuzes worden gepresenteerd, wat zij het 'framing-effect' noemden. Het lijkt erop dat hoe verder we de 21e eeuw ingaan, hoe meer bewijs wordt gevonden dat emoties een groot deel van onze keuzes beïnvloeden. Terwijl Tversky & Kahneman (1981) het effect van framing op keuzevoorkeuren al twee decennia eerder bespraken, wordt nu ook hersenactiviteit in de onderzoeken meegenomen om een ​​beter begrip te krijgen van de processen die in onze hersenen spelen wanneer we deze beslissingen nemen. De Martino, Kumaran, Seymour & Dolan ontdekten dat het framing-effect specifiek geassocieerd was met activiteit in de amygdala, wat suggereert dat een emotioneel systeem een ​​sleutelrol speelt bij het middelen van keuzevooroordelen. De feitelijke kenmerken waarop we onze beslissing moeten baseren, blijven ongewijzigd, alleen de emotionele kenmerken veranderen van frame tot frame. En toch verandert onze keuze-uitkomst zeer drastisch.

Een jaar later ontdekten Seo & Barrett (2007) dat hoe intenser de emoties die tijdens het besluitvormingsproces werden ervaren, des te hoger de prestatie op de taak was. Bovendien is het meer in contact zijn met je gevoelens en het vermogen om de gevoelens te identificeren een nog sterkere factor bij het bereiken van een hogere prestatie op besluitvorming vanwege het vermogen om de mogelijke vooroordelen die uit deze gevoelens voortkomen in te schatten. Dit geeft aan dat onze gevoelens niet altijd contraproductief zijn voor het maken van optimale keuzes, maar ze kunnen misleidend zijn als je ze niet goed in kaart kunt brengen. Intense gevoelens zijn een onvrijwillig proces dat nuttig kan zijn, maar moet worden begrepen om mogelijke vooroordelen die ze zouden kunnen veroorzaken, tegen te gaan.

In besluitvormingsonderzoek wordt rationaliteit gewoonlijk beschreven als formele consistentie, dat wil zeggen het voldoen aan de wetten van waarschijnlijkheid en het axioma van de nutstheorie (Pfister & Böhm, 2008). Rationele keuzes zijn keuzes die leiden tot het best mogelijke resultaat, gebaseerd op alle attributen die beschikbaar zijn om de keuze te maken. De uitspraak die Pfister & Böhm achteraf doen, dat emoties alleen maar een negatieve invloed kunnen hebben op een optimale besluitvorming, zou onjuist kunnen zijn omdat emoties ook als attributen in het hele proces kunnen worden gezien. Gelukkig hebben ze ook onderzoek gevonden dat de theorie van emoties tegenspreekt als slechts een negatieve factor, en dat aangeeft dat een volledige scheiding tussen emotie en cognitie waarschijnlijk niet zal duren.

Pfister & Böhm gaan zelfs nog een stap verder dan Seo & Barrett in 2007 deden en wijzen erop dat onze emoties zelfs rationeel genoemd mogen worden. Als ze als rationele attributen kunnen worden opgenomen, kunnen ze dus ook deel uitmaken van de utiliteitstheorie, een theorie die tot dan toe was gebaseerd op de irrationaliteit van gevoelens. De mate waarin emoties rationeel kunnen worden genoemd, is gebaseerd op ons vermogen om onze gevoelens te evalueren.

In een ideale wereld zou het beheersen van onze gevoelens kunnen leiden tot een optimale manier om de best mogelijke keuzes te maken, maar het bovengenoemde framingonderzoek geeft aan dat emoties vrij gemakkelijk kunnen worden misleid en dat we ons misschien niet altijd bewust zijn van de effecten. van deze onvrijwillige eigenschappen die onze keuzes bepalen.

dat de uitkomsten van onze beslissingen onze emoties kunnen beïnvloeden (Schwarz, 2000). We realiseren het ons misschien niet in elke situatie en we hebben misschien niet elk aspect hiervan ontdekt in onze vele onderzoeken op dit gebied. Maar als we aannemen dat de bewering van Schwarz waar is, moeten we ook aannemen dat het veranderen van de uitkomst van de keuze van de consument ook de emoties die hij over die keuze heeft, verandert. Werken we ook aan het verlagen van de klanttevredenheid en loyaliteit?

Keuzetevredenheid kan negatief worden beïnvloed door twee emoties: spijt en teleurstelling. We worden teleurgesteld als onze gekozen optie niet is wat we hadden verwacht. We hebben spijt als het is zoals we hadden verwacht, maar we denken dat we een betere keuze hadden kunnen maken (Zeelenberg, Van Dijk, Van der Pligt, Manstead, Van Empelen & Reinderman, 1998). Als we precies weten welke keuze ons uiteindelijk het meest gelukkig zal maken en daardoor onze verwachte tevredenheid maximaliseren, zouden we achteraf zelden teleurstelling of spijt ervaren. We zijn alleen niet zo goed in het bepalen wat ons uiteindelijk het gelukkigst zal maken (Pfister & Böhm, 2008).

Wanneer u een of alle vier de doelen die een consument heeft bij het maken van een keuze beïnvloedt, veranderen we de verwachte uitkomst. Wanneer een e-commercesite bijvoorbeeld peer reviews samen met andere UGC opzet om de verwachte reacties van de sociale omgeving van de klant op zijn aankoop te manipuleren, kunnen de daadwerkelijke reacties heel anders zijn. De daadwerkelijke uitkomst komt in dit geval niet overeen met de verwachte uitkomst en leidt dus tot teleurstelling en een ontevreden klant. Rechtvaardiging, vertrouwen, verwachte spijt, evaluatiekosten en uiteindelijk negatieve emotie zijn de vijf drijfveren van consumententevredenheid en ze bepalen ook loyaliteit, productaanbevelingen en de hoeveelheid en omvang van mond-tot-mondreclame (Zeelenberg, Van Dijk, Van der Pligt, Manstead ). , Van Empelen & Reinderman, 1998).

In het voorbeeld van het gebruik van gebruikersrecensies en UGC leiden positief geladen cues tot een positievere beoordeling van de klant of dit het juiste product voor hem is. Het lezen van een tekst met een positieve inhoud kan al voldoende zijn om de besluitvorming te beïnvloeden en dit werkt nog beter als het aansluit bij de taalstijl van de doelgroep (Ludwig, De Ruyter, Friedman, Brüggen, Wetzel & Pfann 2013). Als achteraf blijkt dat de aankoop aanzienlijk minder aansluit bij de persoonlijke stijl van de consument, kan hij een gevoel van teleurstelling ervaren.

Verwijzend naar een ander voorbeeld, dat van het toevoegen van een onbeduidend kenmerk, wijzen Sela, Berger & Liu (2008) erop dat grote keuzereeksen ertoe leiden dat de beslisser meer opties moet afwijzen, aangezien een consument normaal gesproken slechts één of misschien enkele producten heeft. . kiezen uit een e-commerce assortiment, wat wederom de verwachte teleurstelling vergroot (Schwartz, 2002). Daarnaast is verwarring in de natuur een teken van gevaar en moet daarom vermeden worden, terwijl duidelijkheid een indicatie is van de veiligheid van een goede beslissing (Chown, Jones & Henninger, 2002). Aangezien een veel grotere set opties en attributen mogelijk verwarring kan veroorzaken, kan het gebruik van een geavanceerd aanbevelingssysteem om opties te verfijnen of het gebruik van een groot aantal moeilijke opties om de conversie te verhogen de conversie verhogen. Maar Sela, Berger & Liu (2008) wijzen erop dat de omvang van het assortiment niet alleen van invloed is op het feit dat consumenten een keuze maken, maar de beslisser ook kan duwen in de richting van een keuze die gemakkelijk te rechtvaardigen is. Utilitaire vereisten zijn vaak gemakkelijker te verdedigen dan toegeeflijkheid aan een aankoop. Conversie-optimalisatie wordt vaak gedaan om consumenten ertoe te brengen impulsaankopen te doen en dit zal het aantal (geobserveerde) keuzes verminderen of een klein utilitair kenmerk toevoegen aan anders luxe goederen, wat resulteert in overwaardering en vermindering van schuldgevoelens over aankopen die verspillend zijn . en lijken frivool. Wat een consument later waarschijnlijk zal ervaren als hij geld heeft uitgegeven aan onpraktische luxegoederen. Maar door consumenten een 'functioneel alibi' te geven, kunnen ze een duwtje in de rug geven om een ​​product te kopen dat ze anders waarschijnlijk niet zouden hebben gedaan. Het kleine gebruiksattribuut dat is toegevoegd, is mogelijk niet zo zichtbaar wanneer ze de bestelling thuis ontvangen als op de website, wat kan leiden tot spijt na de aankoop als ze rationeler naar hun keuze kijken.

Consumenten beoordelen de keuze voor een product of dienst op basis van teleurstelling en spijt. Maar een andere kant van aankooptevredenheid is de beoordeling van het selectieproces zelf (

Het besluitvormingsproces sturen door middel van emotionele targeting

Emoties zijn een product van evolutie en waren een noodzaak in ons alledaagse, primitieve leven. We moesten snelle beslissingen nemen om te overleven en moesten een mechanisme van emoties ontwikkelen om onze besluitvorming een beetje soepeler te laten verlopen. In dit opzicht kunnen emoties worden gezien als in de eerste plaats een positieve bijdrage aan het proces (Bettman, Luce & Payne, 1998) (Chown, Jones & Henninger, 2002). Maar het is duidelijk dat niet alle emotionele reacties altijd positief bijdragen. En marketingstrategen zijn nu op zoek naar manieren om deze evolutionaire en automatische reacties in hun voordeel te gebruiken. Zouden consumenten uiteindelijk niet het gevoel hebben dat ze een keuze hebben gemaakt die ze normaal gesproken niet zouden maken als ze op deze manier overtuigd waren?

Onze biologische voorkeur voor het gebruik van emoties bij het nemen van beslissingen is gecreëerd als een manier om moeilijke omstandigheden te overleven. In dit opzicht is het niveau van opwinding een indicator van de ernst van de situatie. Wat gewoonlijk opwinding wordt genoemd, is in feite een verzameling gerelateerde reacties, waaronder een verhoogde hartslag en ademhaling en veranderingen in de niveaus van dopamine, norepenephrine en andere hersenchemicaliën (Chown, Jones & Henninger, 2002). Deze chemicaliën in onze hersenen zorgen ervoor dat we terugvallen op ons geheugen en onze patronen (of onze supersnelle besluitvormingsstrategie zouden sommigen zeggen). Dit betekent meer emotionele beslissingen, zelfs als er tegenstrijdige eigenschappen beschikbaar zijn. Veel methoden om tot aankoop over te gaan, zijn gebaseerd op het stimuleren van opwinding om impulsaankopen aan te moedigen (dwz koopbeslissingen waarbij niet alle kenmerken worden meegewogen op een manier die iemand normaal zou kiezen). 'Sex sells' is een veelgebruikte term in marketing waar het opwekken van opwinding misschien wel het duidelijkst is.

De belangrijkste beslissingen die consumenten kunnen nemen, bestaan ​​vaak uit zeer moeilijke keuzes, zoals een voorkeur voor snelheid van een auto boven geschiktheid voor een gezin, en hoe complexer het probleem waarmee u wordt geconfronteerd, hoe meer iemands voorkeuren en voorkeuren zijn. doelen spelen een rol in het proces.

Bettman, Luce & Payne karakteriseren vier afzonderlijke doelen die een beslisser kan hebben: (1) de inspanning die nodig is om tot een beslissing te komen minimaliseren, (2) de nauwkeurigheid of tevredenheid van de beslissing optimaliseren, (3) negatieve emoties tijdens besluitvorming te minimaliseren en (4) de mogelijkheid te maximaliseren om de beslissing achteraf te rechtvaardigen. Afhankelijk van de situatie kunnen consumenten proberen een of meer van deze doelen te maximaliseren. Volgens hun onderzoek worden complexere problemen vaak opgelost met minder complexe methodes voor het wegen van attributen, waarbij vaak de sterkste opties worden gekozen voor de attributen die de meeste voorkeur hebben, ongeacht hun score op veel van de andere attributen.

Marketeers maken al gebruik van deze doelen door hun keuzes voor de consument gemakkelijker te maken door deze in begrijpelijke tabellen weer te geven en zelfs te laten zien wat hij moet kiezen op basis van zijn persoonlijke situatie of wat de meerderheid van andere klanten heeft gekozen. Ze vertellen een duidelijk verhaal over wat de consument als resultaat mag verwachten en bieden eenvoudige rechtvaardigingen (waarom JIJ dit product verdient, "omdat JIJ het verdient!"). het komt allemaal neer op de emotionele drijfveren erachter.

Daarnaast speelt de manier waarop je een keuze maakt of de manier waarop je de opties representeert ten opzichte van andere opties een grote rol bij de keuze die een consument uiteindelijk zal maken (Bettman, Luce & Payne, 1998). Vaak wordt een product of dienst toegevoegd die erg lijkt op een andere optie in de set om de gepercipieerde waarde van de beste keuze te vergroten (voor de verkoper, niet voor de consument) en een marketeer kan de winst van de ene keuze ook presenteren als een verlies van de andere om de impact van het attribuut van een van de keuzes te vergroten. Onderzoek wijst uit dat veranderingen in presentatie en verlies/winst-inversies de amygdala op verschillende manieren activeren, wat de theorie ondersteunt dat in deze situaties een consument zijn voorkeur verandert op basis van emotie (De Martino, Kumaran, Seymour & Dolan, 2006).

Pfister & Böhm (2008) presenteren voornamelijk dezelfde vier doelen, hoewel ze ze iets anders omschrijven: informatie, snelheid, relevantie en betrokkenheid. Vooral hun interpretatie van commitment (of het vermogen om te rechtvaardigen) geeft een marketeer een nieuwe manier om de besluitvorming op emotioneel niveau te beïnvloeden. De verwachte reacties op een aankoop uit de sociale kring van de consument zijn gemakkelijk te manipuleren met een bekende tactiek: peer reviews, user generated content (UGC) en discussieborden. De beste resultaten worden behaald wanneer reviews en discussies niet alleen op een positieve manier worden geschreven, maar wanneer de algehele schrijfstijl ook aansluit bij de voorkeursmanier van communicatie van de consument (Ludwig, De Ruyter, Friedman, Brüggen, Wetzel & Pfann 2013). Niet alleen worden recensies nu prominent op e-commercesites geplaatst, maar ze zijn ook samengesteld voor de meest positieve en stijlconsistente teksten om een ​​emotionele band met de consument te waarborgen. Er kunnen instructies worden opgesteld om ervoor te zorgen dat alle reviewers deze voorkeurstaal gebruiken en hun eigen redactionele reviews kunnen op elkaar worden afgestemd voor een optimale impact.

Een andere manier om de uitkomst van een beslissing te beïnvloeden, is door een onbeduidend kenmerk toe te voegen aan luxegoederen. Sela, Berger & Liu (2008) beschrijven dat dit vooral goed werkt in situaties met een groot aantal opties om uit te kiezen, omdat deze overdaad aan keuze het gebruik van utilitaire attributen aanmoedigt. Iemand zou zichzelf verwennen met het kopen van een luxe goed dat ze normaal niet zouden kopen op basis van een ogenschijnlijk klein en onbelangrijk attribuut. Dit betekent niet dat de consument zijn gevoelens opzij zet bij het maken van zijn keuze, maar dat hij de waarde van de emotionele factor ter rechtvaardiging van zijn keuze verhoogt.

Ten slotte, aangezien mensen spijt hebben van actie in plaats van in-actie, zullen mensen eerder het pad van actie kiezen bij het nastreven van hun doel om spijt te minimaliseren (Schwarz, 2000). In dit laatste voorbeeld wil ik wijzen op het “fear of missing out”-principe, waarin dit mechanisme duidelijk wordt gebruikt. Wie heeft nog nooit de uitdrukking "nog maar twee over" of "nog maar vijftien minuten voor deze deal" gezien.

Keuze tevredenheid en klanttevredenheid

Keuze-uitkomsten lokken emotionele reacties uit. Een persoon is tevreden of ontevreden over het nut van de gekozen optie. Maar deze tevredenheid komt niet alleen voort uit de attributen van het ontvangen product of de ontvangen dienst, maar ook uit de vergelijking van deze attributen met wat vooraf werd verwacht en de redenen om niet voor de alternatieven te kiezen (counterfactual thinking). ) (Zeelenberg, Van Dijk, Van der Pligt, Manstead, Van Empelen & Reinderman, 1998).

Vooral bij keuzes waarbij er veel attributen zijn om te overwegen, zal een consument zijn beslissing baseren op een subset van attributen die het belangrijkst waren om hun doelen te bereiken zonder een overdaad aan informatie te veroorzaken. Hetzelfde gebeurt met emotionele versus niet-emotionele eigenschappen. Het besluitvormingsproces waarin subsets van attributen worden gebruikt, zal de nauwkeurigheid niet verminderen wanneer de attribuutselectie is gebaseerd op de werkelijke doelen van de consument (Bettman, Luce & Payne, 1998). Als we de manier waarop we tot deze selectie komen, wijzigen door deze anders in te kaderen of door attribuutvoordelen als nadelen te presenteren of door een andere manier om onze klanten te beïnvloeden, hoe kunnen deze gekozen attributen dan nog steeds onze ware doelen weerspiegelen?

Keuze en klanttevredenheid zijn twee afzonderlijke constructies waarin keuzetevredenheid kan leiden tot klanttevredenheid. Er is aanzienlijk bewijs dat tevredenheid een positieve invloed heeft op loyaliteit, bereidheid en toon van online aanbevelingen en mond-tot-mondreclame. Ook zijn er verschillende onderzoeken waar duidelijk is dat interferentie in dit proces kan leiden tot verminderde tevredenheid. Als u bijvoorbeeld minder moeite hoeft te doen om een ​​beslissing te nemen, verlaagt u uiteindelijk de klanttevredenheid. Omdat keuze en consumptietevredenheid positief met elkaar samenhangen, is er een direct, positief effect en een indirect, negatief effect op de evaluatie. Het totale effect blijft positief. Dus een strategie die het nemen van beslissingen bevordert (of conversies verhoogt) door de moeite die iemand moet doen om een ​​beslissing te nemen te verminderen, is mogelijk niet optimaal voor de klantwaarde (Heitmann, Lehmann & Herrmann, 2007).

De meest winstgevende klant is niet degene die slechts één keer een aankoop doet en daarna nooit meer terugkomt. In sommige gevallen wordt een klant pas winstgevend na één of mogelijk zelfs enkele bestellingen. Toch is er weinig onderzoek dat de effecten van conversie-optimalisatie op klanttevredenheid en customer lifetime value aan het licht brengt. Kijkend naar afzonderlijke onderzoeken uit verschillende onderzoeken, wordt duidelijk dat er inderdaad een sterke correlatie is. We zien elke dag dat onze emoties onze besluitvorming kunnen beïnvloeden. zien we ook Heitmann, Lehmann & Herrmann, 2007). Een consument ervaart voldoening in het keuzeproces wanneer hij de productkeuze kan rechtvaardigen met een match tussen de beschikbare en de optimale keuzes. Maar zelfs als de uitkomst uiteindelijk positief is, kan men nog steeds spijt ervaren omdat de keuze op het moment dat deze werd gemaakt op geen enkele manier kon worden gerechtvaardigd. Misschien, omdat je bent beïnvloed door emotionele targeting en je beter had moeten weten. Connolly & Zeelenberg (2002) geven dit nogal extreem voorbeeld: stel dat je een feestje verlaat terwijl je een beetje aangeschoten bent en je besluit naar huis te rijden in plaats van een taxi te bellen. Je komt veilig thuis, maar de volgende ochtend heb je nog steeds spijt als je terugkijkt op je beslissing. Je wist op het moment dat je je keuze maakte dat je te veel gedronken had en dat er opties waren die je had kunnen kiezen. Je hebt geen excuus: je beslissing om in de auto te stappen was volkomen onverantwoordelijk en had gemakkelijk tot catastrofale gevolgen kunnen leiden.”

Maar twijfel in het keuzeproces kan ook leiden tot spijt als de beslisser niet zeker weet welk alternatief het beste bij zijn voorkeuren past. Door hen te begeleiden naar een keuze door te interveniëren in het keuzeproces, kan ook de klanttevredenheid toenemen. Maar wat kan een marketeer het beste doen om spijt achteraf te beperken?

Dit is waar het logisch is om dezelfde tactieken die worden gebruikt voor conversie-optimalisatie ook in het aftersales-proces op te nemen, waar personalisatie nog eenvoudiger is omdat het online bedrijf nu meer over hun klant weet dan wanneer het gewoon een bezoeker op internet zou zijn. website. Het zou veel gemakkelijker moeten zijn om merkboodschappen af ​​te stemmen op de taalkundige stijl van de klant in de aftersales-e-mails en misschien zelfs de verzenddoos en productinhoud dan tijdens het eerste bezoek op de website. Dezelfde data science technieken om het gedrag van de websitebezoeker te bepalen kunnen ook gebruikt worden om de voorkeuren van de klant in communicatiestijl te analyseren.

De combinatie van gedrag ter plaatse en een beoordeling van hoe consumenten hun aankoopbeslissing hebben genomen, kan helpen bij het analyseren van de individuele informatiebehoeften die een klant nodig heeft om optimaal te kunnen worden bevredigd, door de UGC te benadrukken waar ze zich mee kunnen identificeren, de framing van de geselecteerde "deal" boven andere opties, de klein nut van hun "functionele alibi" of een andere knop die de marketeer had gebruikt om de bezoeker te bewegen een gewaardeerde klant te worden.

Referenties

Chown E., Jones RM & Henninger AE (2002). Een architectuur voor emotionele besluitvormers. Proceedings van de eerste internationale gezamenlijke conferentie over autonome agenten en multiagentsystemen: deel 1

(pp. 352-353)

Seo MG, Barrett LF (2007). Emotioneel zijn tijdens het nemen van beslissingen - goed of slecht? Een empirisch onderzoek. Academie voor Management Journal

(pp. 1-2)

Heitmann M., Lehmann DR & Herrmann A. (2007). Keuze Doel Bereiken en Beslissing en Consumptie Tevredenheid. Journal of Marketing Research, mei 2007, Vol. 44, nee. 2 (blz. 234-250)

Bettman JR, Luce MF & Payne JW (1998). Constructieve consumentenkeuzeprocessen. J Consum Res (pp. 187-217)

Schwarz N. (2000). Emotie, cognitie en besluitvorming. COGNITIE EN EMOTIE, 2000, 14 (4) (pp. 433-440)

Zeelenberg M., Van Dijk WW, Van der Pligt J., Manstead ASR, Van Empelen P. & Reinderman D. (1998). Emotionele reacties op de uitkomsten van beslissingen: de rol van contrafeitelijk denken in de ervaring van spijt en teleurstelling. Organisatiegedrag en menselijke besluitvormingsprocessen. Volume 75, Issue 2, augustus 1998 (pp. 187-217)

De Martino B., Kumaran D., Seymour B. & Dolan RJ (2006). Frames, vooroordelen en rationele besluitvorming in het menselijk brein. Wetenschap 04 aug. 2006:

Vol. 313, uitgave 5787 (pp. 684-687)

Ludwig S., De Ruyter K., Friedman M., Brüggen EC, Wetzels M. & Pfann G. (2013). Meer dan woorden: de invloed van overeenkomsten tussen affectieve inhoud en taalstijlen in online recensies op Succespercentages. Journal of Marketing Volume 77, uitgave 1, januari 2013 (pp. 87-103)

Connolly T., Zeelenberg M. (2002). Spijt in beslissing Huidige richtingen in psychologische wetenschap 11 (6), december 2002 (pp. 212-216)

Tversky A., Kahneman D. (2002). De framing van beslissingen en de psychologie van keuze. Wetenschap, Nieuwe serie, Volume 211, Issue 4481 (30 januari 1981) (pp. 453-458)

Pfister HR, Boehm G. (2002). De veelheid aan emoties: een raamwerk van emotionele functies

bij het nemen van beslissingen. Oordeel en besluitvorming, Vol. 3, nee. 1 januari 2008 (pp. 5-17)

Sela A., Berger J. & Liu W. (2008). Verscheidenheid, ondeugd en deugd: hoe assortimentsgrootte de keuze van opties beïnvloedt. Journal of Consumer Research, Volume 35, Issue 6, 1 april 2009 (pp. 941-951)

Joost Nusselder is The Content Decoder, content marketeer, vader en houdt ervan om nieuwe tools en tactieken uit te proberen. Sinds 2010 werkt hij aan een portfolio van nichesites. Nu sinds 2016 maakt hij samen met zijn team diepgaande blogartikelen om trouwe lezers te helpen verdienen aan hun eigen succesvolle sites.