Retargeting

Adwords remarketing: volg deze stappen om bezoekers terug te halen

Wat we in deze uitgebreide post behandelen:

Adwords remarketing voor webshops

Retargeting, of remarketing campagnes zoals ze in Adwords worden genoemd, is een van de beste methoden om je conversie percentage omhoog te krijgen en je omzet toe te laten nemen.

Je kunt op deze manier onder de aandacht blijven bij verloren bezoekers, terwijl ze nog twijfelen of ze je product willen kopen. Uit het oog uit het hart is ook hier zeker van toepassing, en je wilt niet uit het hart van potentiële kopers raken.

 

Een feit: 96% van de mensen die vandaag je webwinkel bezoeken raak je kwijt.

 

Gemiddeld converteert slechts ongeveer 4% van de bezoekers van een site voordat ze weggaan.

 

 

Gelukkig kun je remarketing gebruiken om die mensen terug te brengen en ze om te zetten in betalende klanten. Remarketing is zo krachtig dat elke webshop het zou moeten gebruiken.

In deze handleiding leer je alles wat je moet weten over remarketing, inclusief geavanceerde technieken voor professionele advertentiebeheerders en stapsgewijze instructies voor totale noobs.

We weten zeker dat je met deze tips en de juiste remarketing veel meer uit je budget kunt halen. Zo veel zelfs dat we er zelf mee werken op no cure no pay basis en zo de budgetten van onze klanten maand op maand optimaliseren.

Hoofdstuk 1: Wat is remarketing met Adwords? (voor beginners)

Remarketing (ook wel ‘retargeting’ of ‘behavioral retargeting’ genoemd) is een krachtige manier om mensen die eerder op je website zijn geweest opnieuw te activeren. Het is een manier om je advertenties te tonen aan mensen die eerder je webwinkel hebben bezocht.

Ik heb ook uit de eerste hand gezien hoe goed het werkt voor kleine en middelgrote bedrijven. In 2017 lagen de gemiddelde kosten per acquisitie voor een klant met grote elektronische apparaten bij remarketing 32% lager dan bij reguliere zoekadvertenties en 65% lager dan bij display advertenties!

 

Kosten per acquisitie van remarketing

Remarketing vs retargeting

Mensen raken hier nog steeds door in de war, dus laat me dit duidelijk maken: remarketing en retargeting zijn hetzelfde.

“Retargeting” verwijst naar de advertenties die je volgen, terwijl “remarketing” betrekking heeft op het opnieuw aanspreken van klanten via email. Maar nu worden de termen door elkaar gebruikt, mede ook door het gebruik van de term remarketing door Google in Adwords.

In deze handleiding laat ik je zien hoe je optimaal gebruik kunt maken van remarketing: digitale advertenties die je volgen.

 

 

Tip: schrijf je ook in voor onze gratis online training. Kom bovenaan in Google: leer de belangrijkste punten voor je site op te pakken in 3 dagen

[shortcode_button type=”business” align=”center” target=”_blank” link=”https://decisiontree.teachable.com/p/zoekmachine-optimalisatie-webshops” color=”#3cc7c6″ bg_color_hover=”#ffffff” icon=”none” font_color=”#ffffff” font_color_hover=”#3cc7c6″]Schrijf je gratis in[/shortcode_button]

 

 

Wat zijn remarketing voorbeelden?

Dit is een scenario dat je waarschijnlijk tegenkomt en Amazon zet dit geweldig in, hoewel Nederlandse bedrijven als Bol.com hier ook goede voorbeelden van hebben.

Je kijkt naar iets op Amazon, zoals deze babywieg. (Yep, ik ben net vader geworden!)

 

Retargeting met producten

 

Je besluit om het niet te kopen en je verlaat de site. Maar nu begin je overal advertenties voor die wieg te zien.

Display advertenties voor diezelfde producten

 

Retargeting van mensen met advertenties voor de specifieke producten waarnaar ze keken (maar niet hebben gekocht) is een uitstekend gebruik van de techniek. Let op hoe de advertentie zijn sterbeoordeling en een tevreden klantrecensie oproept. Veel winkeliers bieden ook een tijdelijke korting in hun retargeting-advertenties om de koopdrang nog wat extra aan te wakkeren.

Dit is een algemene aanpak omdat het WERKELIJK effectief is om mensen terug te laten komen om een aankoop te doen.

Het werkt gewoon.

Hoofdstuk 2: Een stap voor stap handleiding om met Google Adwords Remarketing te starten

Het eerste wat je doet is je aanmelden bij jouw Adwords-account (of je aanmelden voor een account) op adwords.google.com

 

  • Schakel over naar de nieuwe ervaring als je account nog  de oude AdWords-interface gebruikt

Als je een menupictogram “moersleutel” in de rechterbovenhoek van je account ziet, bevind je je al in de nieuwe interface en kun je direct doorgaan naar stap 2 hieronder.

Anders is er een pictogram “tandwiel”-menu. Klik erop en klik vervolgens op “Probeer het snellere Adwords”. (Of het kan iets zeggen als “Overschakelen naar de nieuwe Adwords-ervaring”)

 

Advertenties maken in de nieuwe adwords ervaring

  • Klik vervolgens op het moersleutelmenupictogram in de rechterbovenhoek en klik vervolgens op “Doelgroepbeheer” onder Gedeelde bibliotheek

Doelgroepbeheer in Adwords

  • Kies een doelgroepbron

Voordat je een doelgroep maakt, moet je beginnen met het bijhouden van de mensen die je site bezoeken. En om mensen te kunnen volgen moet je jouw doelgroepbron instellen.

Klik op de optie “Doelgroepbronnen” aan de linkerkant.

 

Kie svoor doelgroepbronnen

 

Voor remarketing aan bezoekers van je webwinkel heb je twee hoofdkeuzes. Kies voor “Google Analytics”. Deze optie gebruikt je bestaande Analytics-tag, dus je hoeft niets nieuws op je site te installeren.

Daarna krijg je de keuze: “Standaardgegevens verzamelen die beschikbaar zijn uit deze gegevensbron” of “Specifieke kenmerken of parameters verzamelen om advertenties te personaliseren”?

De meeste adverteerders moeten de eerste optie kiezen. (Ja, je kunt dan nog steeds je advertenties personaliseren). Maar webshop eigenaren kunnen nog meer met de tweede optie. Als je ook een Google Merchant Center-feed hebt schakel je de tweede optie dynamische remarketing in.

 

Wat is dynamische remarketing?

Met dynamische remarketing kan Google automatisch gepersonaliseerde advertenties aan mensen presenteren op basis van de specifieke producten of services die ze op jouw site hebben bekeken. Maar om het te laten werken, moet je een datafeed van al je producten uploaden, plus enkele extra tagging toevoegen op je site.

Dus over het algemeen is dit een goede optie als je er al wat meer bedreven in bent en een must als je heel veel producten hebt.

 

JE hebt een merchant center productfeed nodig

 

Welke optie je ook kiest, volg gewoon de stappen van Google om het instellen van je gegevensbron te voltooien. (Opmerking: de meeste startende adverteerders nemen de eerste optie (niet-dynamisch), het grootste deel van de rest van deze handleiding is op die keuze gebaseerd, maar ik kom ook nog terug op meer geavanceerde technieken.)

 

Hoe stel ik een remarketinglijst voor niet-converteerders in?

Nadat je de doelgroepbron hebt ingesteld, heb je standaard een remarketinglijst voor “alle bezoekers” (of “alle gebruikers”). Dit is de lijst met alle mensen die je site onlangs hebben bezocht en die je nu kunt volgen met jouw advertenties, en het is genoeg om remarketing te gaan gebruiken.

Maar wacht even.

Wil je AL je bezoekers overal met dezelfde advertenties volgen? Dat is hoe mensen een vervelende bijsmaak hebben gekregen aan retargeting advertenties, bijvoorbeeld die van Zalando een tijdje terug.

Zou het niet beter zijn om de mensen die al geconverteerd hebben op je site uit te sluiten….of op zijn minst verschillende advertenties te laten zien aan de mensen die geconverteerd zijn versus de mensen die dat niet hebben gedaan?

Absoluut. Essentieel.

In feite is dit niet doen de grootste fout die de meeste adverteerders maken bij hun retargeting.

Het uitsluiten van mensen die al zijn geconverteerd op je site en dus een product hebben gekocht is een snelle manier om je resultaten drastisch te verbeteren.

Als je dit wilt instellen, moet je het bijhouden van conversies instellen. Een van de leuke dingen van het gebruik van de Google Analytics-tag voor remarketing is dat je niet al je remarketinglijsten handmatig hoeft te configureren: je kunt elke doelgroepconfiguratie gebruiken die een andere Analytics-gebruiker al eens heeft gemaakt.

Je kunt deze namelijk delen.

Dus in plaats van dat je je eigen “niet-kopers” publiek helemaal opnieuw moet instellen, kun je deze gewoon gebruiken in je Analytics account die al eens is gemaakt:

niet-kopers-doelgroep

Google Analytics vraagt je om je Analytics-weergave te selecteren (de hoofdweergave of standaardweergave die je voor jouw site gebruikt) en je bestemming-Adwords-account. Je kunt de doelgroep ook hernoemen als je dat wilt.

Druk vervolgens op “Maken”.

Delen van de Adwords doelgroepen

 

Verander eventueel de “lidmaatschapsduur” en “Lookback” indien gewenst.

Laten we snel naar elk van deze twee belangrijke instellingen kijken.

 

Lidmaatschapsduur en lookback

 

De duur van het lidmaatschap bepaalt hoe lang elke persoon in deze remarketinglijst blijft. Als je echt agressief wilt zijn en zo lang mogelijk naar mensen wilt adverteren, is 540 dagen het maximum. Op die manier kun je bijna anderhalf jaar na het bezoek aan de webshop nog targeten.

Maar mensen zo lang in je lijst houden is meestal een ENORME verspilling van geld. Als ze dan nog niet hebben gekocht zullen ze waarschijnlijk nooit meer kopen. Plus, het kan bijdragen aan de irritatie factor voor de klant.

Je kunt een goede duur schatten op basis van hoe lang het duurt voordat iemand die je shop voor de eerste keer bezoekt om daadwerkelijk iets te kopen.

Als de meeste mensen bijvoorbeeld binnen vijf dagen na hun eerste bezoek en zeer zelden na meer dan vijftien dagen converteren, dan is je ideale duur ergens tussen de 5 en 15 dagen.

Tip: als je nog niet weet hoe lang het duurt voordat je klanten iets kopen kun je inzichtrapporten “Vertragingstijd” en “Padlengte” in Google Analytics raadplegen (onder Multi-channel trechters).

 

 

Tip: schrijf je ook in voor onze gratis online training. Kom bovenaan in Google: leer de belangrijkste punten voor je site op te pakken in 3 dagen

[shortcode_button type=”business” align=”center” target=”_blank” link=”https://decisiontree.teachable.com/p/zoekmachine-optimalisatie-webshops” color=”#3cc7c6″ bg_color_hover=”#ffffff” icon=”none” font_color=”#ffffff” font_color_hover=”#3cc7c6″]Schrijf je gratis in[/shortcode_button]

 

 

Wat is Lookback in Google Adwords?

Maar dit kan een beetje lastiger worden wanneer mensen terugkomen naar je site ergens na het converteren.

  1. iemand bezoekt je shop en converteert
  2. nu wordt hij beschouwd als “converteerder” en uitgesloten van je remarketing
  3. Maar als hij de volgende dag weer op je site komt en niet converteert wordt hij opnieuw beschouwd als “niet-converteerder” en kunnen ze je remarketingadvertenties weer krijgen

Met lookback-dagen kun je deze eerdere converteerders langer uitsluiten, zelfs in dat scenario. Deze instelling vertet Google:

“Kijk niet alleen naar wat deze persoon vandaag heeft gedaan; kijk ook____dagen terug en kijk of ze ook in die periode iets hebben gekocht. Is dat het geval, sluit ze dan uit.”

Als je niet van mensen verwacht dat ze opnieuw zullen converteren nadat ze eenmaal iets hebben gekocht, dan maximeer je je lookback-dagen op 30. Dit zal echter niet voor elk product gelden en soms wil je juist mensen targeten met gerelateerde producten die nét iets hebben gekocht. Zo kun je hier een beetje mee spelen en per campagne instellen.

De kleinste lookback is 7 dagen, maar voor gerelateerde product campagnes kun je ook nog lager gaan zitten als je:

  • terugkeert naar de instellingen van je doelgroepdefinitie
  • en het filter wijzigt van “Gebruikers” in “Sessies”
  • hiermee wordt de terugblikperiode opgeheven en wordt het filter effectief ingesteld op 0 dagen

 

Kies sessions om de lookback te elimineren

 

Overzichtsvenster

Het overzichtsvenster bepaalt ook hoe ver Google teruggaat wanneer je deze doelgroep voor het eerst instelt. Dus een langere lookback-periode stelt je in staat om gelijk je publiek te vllen met de gebruikers van afgelopen maand.

Maar dat is niet zo belangrijk als de andere effecten die ik net noemde.

Nu begrijp je de basics van hoe remarketing werkt, heb je je site getagged en heb je een publiek van niet-converteerders ingesteld om advertenties weer te geven.

Nu is het tijd om je campagne te maken, zodat je je eerste advertenties kunt gaan tonen!

 

Hoofdstuk 3: Hoe maak ik een Google-remarketing campagne in Adwords?

  • Ga naar je AdWords-campagnes

Klik in je Adwords-account op “Campagnes” in het menu aan de linkerkant. Klik vervolgens op de blauwe “+” knop om een nieuwe campagne toe te voegen.

 

Kies voor campagne toevoegen

  • Kies je campagne-instellingen

Selecteer het campagnetype ‘Display Netwerk’.

Maak een retargeting display advertentie

 

Vervolgens wordt je gevraagd een doel te kiezen. Kies hier voor “Verkopen”.

Houd het subtype van de campagne ingesteld op de standaard “standaard” en druk op “Doorgaan” – voeg geen URL toe. Geef je campagne een herkenbare naam zoals “Retargeting – Display” e kies je doellocatie en taal.

Voor de biedoptie zijn doel-CPA en doel-ROAS goede geautomatiseerde opties voor het maximaliseren van conversie of inkomsten. Voor een meer praktijkgerichte aanpak kies je “Handmatige CPC” (met Verbeterde CPC ingeschakeld).

Kies vervolgens je dagbudget, scroll een beetje naar beneden en klik op “Aanvullende instellingen”.

 

Maak gebruik van google adwords aanvullende instellingen

 

Er zijn verschillende opties die je kunt verkennen, maar er is er één die je nu kunt instellen: frequency caps.

 

Wat zijn Adwords frequency caps?

Frequency caps, ook wel bekend als impressiekap of impressiebeperking, stellen je in staat om het maximale aantal keren in te stellen dat een bepaalde individuele gebruiker jouw advertenties te zien krijgt. Het helpt je je budget niet te verspillen en bezoekers te storen met teveel advertenties.

Een limiet van ongeveer 4 of 5 vertoningen per dag per advertentiegroep is meestal veilig. (Ik zal later meer vertellen over het instellen van de juiste frequency cap in deze handleiding, dus maak je geen zorgen om het nu al perfect te krijgen.)

Stel een vertoningslimiet in

 

Stel je frequency caps in en scroll omlaag naar het gedeelte “Uw advertentiegroep maken”.

 

  • Stel je eerste advertentiegroep in

Geef onder “Uw advertentiegroep maken” jouw advertentiegroep een naam als “Retargeting – alle-niet kopers”.

We zullen later meer advertentiegroepen opzetten met verschillende remarketinglijsten, dus het benoemen van de eerste op deze manier helpt om de zaken overzichtelijk te houden.

 

Maak je remarketing advertentiegroep

 

Klik vervolgens voor “Doelgroepen” op “Remarketing” en vind de lijst “Alle niet-kopers” en selecteer deze.

 

Kies een doelgroep van non-converters

  • Wijzig voor ‘Geautomatiseerde targeting’ de optie in ‘Geen geautomatiseerde targeting’

Dit zorgt ervoor dat alleen de mensen op je remarketinglijst de advertenties te zien krijgen.

————————————

 

Niet automatisch targeten

Voeg vervolgens een standaardbod toe. (Als je geen idee hebt wat je moet bieden, begin dan ergens in het bereik van 0,30 tot 0,50)

  • Stel je eerste retargeting-advertenties op en je bent klaar!

Als het gaat om het schrijven en ontwerpen van een advertentie, is het belangrijk om strategisch te denken, en remarketing-advertenties zijn niet anders.

Maar er zijn twee dingen die verschillen in remarketingadvertenties:

  • Hoeveel je weet over de persoon, op basis van hun gedrag – dit is ongelooflijk belangrijk, en we komen er in het volgende deel meer op terug wanneer we aanvullende remarketinglijsten instellen
  • Hoeveel ze van jou weten – dit is het deel waar we ons nu op zullen concentreren

Voor de meeste advertenties mag je niet aannemen dat de persoon die naar jouw advertentie kijkt weet wie je bent of wat je doet. (Tenzij je een enorm merk bent.)

Behalve in het geval van remarketing.

Dit is de enige campagne waarbij je ook 100% zeker weet dat mensen je eerder hebben gezien. Dus wanneer je jouw advertenties maakt, moet je daarvan profiteren.

Hier volgen enkele typen berichten die de neiging hebben om goed te werken in retargeting-advertenties:

Algemene bezwaren overwinnen

Denken mensen dat je product te duur is? Vergelijk het met de extra waarde die het brengt ten opzichte van dat van de concurrent.

Demonstreer sociaal bewijs

Dit kun je doen door beoordelingen, klantreacties of perscitaten te tonen in je ads (denk aan het voorbeeld van Amazon).

Versterk je waardepropositie

Je hebt nu extra de aandacht, gebruik deze door ondersteunende functies en voordelen te tonen die zij mogelijk niet op je site hebben gezien.

Bijvoorbeeld, als je site zich richt op de manier waarop jouw product ze geld bespaart, kun je jouw advertenties richten op tijdswinst.

Bied meer waarde of een lagere prijs

Bijvoorbeeld een gratis bonus (zoals een secundair product of hulp bij installatie), of een tijdelijke korting of gratis verzending.

Tip: als je al normale display-advertenties gebruikt en niet veel tijd hebt, kun je ook met die beginnen voor je retargeting. Maar je krijgt betere resultaten door nieuwe advertenties te maken die specifiek zijn bedoeld voor retargeting.

Hoe werken Adwords Responsive ads?

Laten we de eerste advertenties maken met behulp van het responsive advertentietype. In het begin lijken ze ingewikkeld, maar ze zijn eigenlijk vrij eenvoudig.

 

Dit is hoe Adwords Responsive Ads werken:

Je geeft Adwords een paar verschillende tekstopties en een paar verschillende afbeeldingsgrootten. Vervolgens maakt Google automatisch de advertentie op uit die onderdelen, op basis van de verschillende advertentieformaten die je in display advertising kunt gebruiken. Zo kun je één advertentie maken en deze in meer dan tien verschillende formaten en vormen laten passen zonder dat deze er raar uitzien, en je kunt zo heel veel tijd besparen.

 

Responsive advertenties kunnen worden weergegeven als banners, als tekstadvertenties en als native mobiele banners.

In sommige maten zijn ze zelfs automatisch geanimeerd.

Hier is bijvoorbeeld één responsive advertentie die op 9 verschillende manieren wordt weergegeven:

 

Maak een responsive advertentie

  • Begin met het maken van een nieuwe advertentie

Als je nog steeds op het scherm voor het maken van een campagne uit het laatste gedeelte bent, klik je op de knop  ‘+ Nieuwe advertentie’ en vervolgens ‘Responsive advertentie’.

Klik op responsive ad

  • Kies nu de afbeeldingen voor je advertentie

Als je nog een responsive advertentie wilt maken, heb je slechts drie dingen nodig:

  1. Je logo: Dit is technisch optioneel, maar wordt zeker aanbevolen. Je kunt een landschapslogo van 4:1 en/ of een vierkant logo van 1:1 gebruiken. Minimale afmetingen: 512×128 (liggend); 128×128 pixels (vierkant). Voorgestelde afmetingen: 1200×300 (liggend); 1200×1200 (vierkant). Maximale bestandsgrootte: 1 MB
  2. Een afbeelding om als hoofd image van de advertentie te dienen. Deze afbeelding wordt gebruikt in twee formaten, 1:1 vierkant en 1,91:1 landschap. (Maak je geen zorgen als je hier nog geen afbeeldingen voor hebt – er zijn andere opties, zoals je zo meteen zult zien). Je kunt afbeeldingen in beide formaten of alleen in de liggende grootte opgeven en vervolgens in Adwords bijsnijden tot een vierkant. Minimale afmetingen: 600×314 (liggend); 300×300 (vierkant). Voorgestelde afmetingen: 1200×628 (liggend); 1200×1200 (vierkant). Maximale bestandsgrootte: 1 MB
  3. Advertentietekst, die we zodadelijk zullen schrijven

 

Klik om te beginnen op de blauwe knop “+ Afbeeldingen”.

 

Voeg je afbeelding toe aan de advertentie

Als je dit nog niet eerder hebt gedaan, heb je drie opties:

 

3 manieren om afbeeldingen toe te voegen

 

  • Scan website – dit is een geweldige, eenvoudige optie. Het haalt automatisch afbeeldingen van je site op en je kunt de bestanden selecteren die je in de advertenties wilt gebruiken. Het zal niet elke afbeelding op je site vinden, maar het pakt meestal een goed aantal en zeker de belangrijkste
  • Uploaden – voor het uploaden van afbeeldingen die nog niet op je site staan (of die de “scan website-optie niet kon vinden)
  • Stock afbeeldingen – gratis stock afbeeldingen aangeboden door Google. Geen slechte optie als je te weinig tijd hebt….maar ook niet op maat voor jouw publiek

Zodra je een afbeelding hebt die je bevalt, klik je erop en kies je hoe je deze wilt gebruiken: als afbeelding of als logo.

 

Gebruik als afbeelding of logo

Bijsnijden indien nodig en ga verder…

 

Afbeelding bijsnijden voor de advertentie

Herhaal vervolgens het proces voor je logo in minimaal één formaat en druk op “Opslaan”.

  • Schrijf nu de advertentietekst

Wanneer je jouw advertentietekst schrijft, probeer dan een samenhangende beleving voor je klanten te creëren. Dat betekent: iemand die op je retargeting-advertentie klikt, moet niet verrast zijn door wat hij of zij op je bestemmingspagina te zien krijgt.

Het moet aansluiten bij de verwachtingen.

De belangrijkste belofte van je advertentie (zoals “30% korting”) moet bijvoorbeeld ook op je bestemmingspagina goed en duidelijk zijn, zonder dat ze daarnaar hoeven te zoeken.

Het schrijven van advertenties kan lastig zijn. maar met de uitkomsten van je onderzoek uit de eerste module van de Webshop Marketing Masterclass weet je precies wat je klanten beweegt en welke bewoordingen zij zelf gebruiken.

 

Maak een alternatieve responsive advertentie voor A / B-test

Om je resultaten te verbeteren, is het een goede gewoonte om op zijn minst twee verschillende advertenties tegelijk te laten weergeven. Zo kun je altijd testen en analyseren wat werkt. De beste zal winnen en je resultaten verbeteren zonder giswerk.

De eenvoudigste manier om dit te doen is om verschillende koppen en / of beschrijvingen in twee anders identieke advertenties uit te voeren. Test hierbij altijd een strategie:

  • “ik denk dat mijn klant gevoelig is voor prijs, daarom richt ik mijn advertentie op goedkoop en geef ik een kortingscode” in plaats van
  • “ik denk dat mijn klant gevoelig is voor luxe, daarom bestempel ik nog eens de uitgebreide functionaliteiten en de premium kwaliteit”.

Je kunt eenvoudig een alternatief maken nadat je de eerste advertentie hebt gemaakt, door het vakje ernaast aan te vinken en je kopieert door op Ctrl-C te drukken of door te klikken op Bewerken -> Kopiëren.

Gemakkelijk kopieren

Plak vervolgens met Ctrl-V of door te klikken op het menu met de drie stippen aan de rechterkant, net boven de tablet met advertenties en op “Plakken” te klikken.

Plakken

 

Vink de optie aan om een duplicaat te maken en klik nogmaals op plakken.

Duplicaat maken en plakken

 

Je hebt nu twee identieke advertenties in je advertentiegroep.

Gebruik het potloodpictogram om er een te bewerken en maak een nieuwe variant.

Bewerken als nieuwe ad variant

 

Zodra je jouw advertenties een tijdje hebt laten  lopen, onderbreek je degene die slechter presteert en maak je een nieuwe variant om te testen.

Voer deze een tijdje uit, pauzeer de verliezer van die twee en maak een nieuwe advertentie om te testen op basis van wat je hebt geleerd. Enzovoort.

Op deze manier verbeter je jouw advertenties voortdurend door nieuwe ideeën te testen. Je kunt de afbeeldingen ook op dezelfde manier testen.

En dat is het! Je hebt nu een remarketingcampagne, compleet met een remarketinglijst voor niet-converteerders en twee advertentievarianten.

 

Hoofdstuk 4: Verbeter je resultaten met remarketing doelgroep segmentatie

Laten we één van de beste manieren bekijken om je resultaten te verbeteren: met doelgroepsegmentatie.

Op dit moment heb je nog slechts die remarketingdoelgroepen:

  • één voor alle bezoekers
  • één voor alle converteerders
  • en één voor alle niet-converteerders

Hier wordt het interessant…

Je kunt ZOVEEL meer instellen dan alleen die drie doelgroepen!

In plaats van al je bezoekers dezelfde advertenties te laten zien, is de echte kracht van retargeting de mogelijkheid om verschillende advertenties aan verschillende mensen te laten zien op basis van de pagina’s van je site waarnaar ze hebben gekeken en wat ze op die pagina’s hebben gedaan.

Laat me je iets vragen: als je een advertentiecampagne voor Bol.com aan het beheren was en je zag dat veel mensen naar de Playstation 4 op de site keken, zou je ze dan advertenties voor een Webshop marketing boek laten zien?

Natuurlijk niet.

Je zou ze advertenties voor de PS4 laten zien. Mits ze deze nog niet gekocht hadden uiteraard.

 

Personaliseer je boodschap met remarketing lijsten

Hoe meer je jouw advertenties op deze manier kunt personaliseren, hoe effectiever je marketing zal zijn.

En je kunt zoveel remarketinglijsten gebruiken als je wilt. Nou ja, het limiet is gesteld op 2.000 :).

Over het algemeen geldt dat hoe meer lijsten je kunt uitsplitsen, hoe beter je resultaten zullen zijn. Maar de echte limite is hier dat een bepaalde remarketinglijst niet werkt, tenzij er minstens 100 actieve gebruikers in zitten. (en remarketinglijsten voor zoekadvertenties waarover we later zullen praten, hebben minstens 1.000 mensen nodig.)

Je moet dus wel wat bezoekers hebben om heel granulair te kunnen targeten. Maar je kunt eventueel je lidmaatschapsduur verlengen om meer mensen aan je lijsten toe te voegen.

Laat me je nu laten zien hoe je een paar van mijn favoriete retagergeting-doelgroepen kunt instellen.

 

Hoe voeg ik meer retargeting doelgroepen toe?

De drie nieuwe doelgroepe die ik je ga laten zien, zijn om twee redenen geweldig:

  • Ze hebben betrekking op segmenten die gewoonlijk verschillend genoeg presteren om apart te worden getarget; en
  • Ze zijn flexibel genoeg, ongeacht je bedrijf, om zonder veel aanpassingen direct in te kunnen zetten.

Ik zal je later laten zien hoe je een veel geavanceerder publiek kunt instellen, maar voor nu zij ndit er een paar waar bijna elk bedrijf mee kan (en zou moeten) beginnen.

Nieuwe Doelgroep #1: mensen die betrokken zijn bij je site

Het probleem met veel van je bezoekers is dat ze bouncen. Ze hebben snel naar je site gekeken en eigenlijk direct weer weggeklikt. Ze hebben niet eens echt iets van je producten kunnen zien.

Het gemiddelde bouncepercentage ligt rond de 40% en een van de meest voorkomende redenen waarom mensen bouncen, is dat wat op de site wordt weergegeven, niet relevant is voor wat ze willen.

Zijn deze mensen écht een kans om iets aan te verkopen als je ze een tweede keer terugbrengt?

Dat is het mooie van dit nieuwe aangepaste retargetingpubliek dat we gaan maken. We gaan die mensen eruit filteren.

We kunnen een remarketinglijst opstellen van mensen die niet alleen niet hebben geconverteerd, maar ook daadwerkelijk betrokken zijn bij je site.

Dat betekent dat ze:

  • Niet zijn gebounced
  • Meer dan X-pagina’s hebben bekeken
  • Meer dan Y tijd op de site hebben doorgebracht
  • De webshop ten minste Z# keer hebben bezocht

Deze mensen zijn VEEL sneller geneigd te converteren dan de gemiddelde bezoeker. Door ze apart te definiëren kun je hier van profiteren en ze bijvoorbeeld een hoger bod geven dan je normaal zou doen!

Een van de voordelen van het gebruik van de Analytics-sitetag is dat je Analytics-gegevens kunt gebruiken om je doelgroepen op te bouwen, inclusief zaken als het bouncepercentage en de time-on-site.

En nogmaals, als gebruiker van Google Analytics hoef je dit niet eens zelf in te stellen. Ik heb het al voor je gemaakt. Je kunt deze eenvoudig aan je eigen Analytics account toevoegen met de volgende link:

betrokken non-converters

Google Analytics vraagt je om de weergave en de Adwords-property te kiezen en je kunt de doelgroep ook hernoemen als je dat wilt.

 

Beoordeel de doelgroepinstellingen en bewerk deze indien nodig

Deze doelgroep is een sjabloon, zodat je deze kunt aanpassen aan jouw behoeften. Het zijn goede instellingen die je direct kunt gebruiken maar je kunt ze uiteraard aanpassen naar jouw wensen.

Nadat je het sjabloon hebt toegevoegd, klik je op de link “Bewerken” naast Doelgroepdefinitie.

 

Doelgroepdefinities

Je kunt alles wat je wilt over deze doelgroep veranderen, inclusief de kwantitatieve vereisten en waaraan de doelgroep moet voldoen door op het potloodpictogram te klikken:

 

Bewerk je adwords doelgroep

Dit is hoe ik het heb opgesteld:

 

Condities voor doelgroepen

Het eerste paar voorwaarden stelt vast dat de persoon een niet-converteerder is. Hierin staat dat de gebruiker geen transacties gedaan mag hebben (aankopen) EN ze mogen geen voltooiingen van een doel hebben (conversies). Op deze manier werkt het met zowel e-commerce conversies als met zelf ingestelde doelen, zoals misschien nieuwsbrief inschrijvingen die je zelf als doel opgevoerd hebt.

Natuurlijk kun je deze voorwaarden uitschakelen als je wel doelen gebruikt, maar ook mensen die zich hebben ingeschreven voor de nieuwsbrief, of een ander doel hebben volbracht, wilt blijven targeten. Klik dan op het minteken aan de rechterkant van een voorwaarde die je wilt verwijderen.

Het tweede paar voorwaarden stelt vast dat de persoon betrokken is geweest bij je shop. Naast het eerste paar voorwaarden, geeft dit tweede paar aan dat de gebruiker ofwel sessieduur (tijd doorgebracht op je site) van ten minste 90 seconden moet hebben OF dat ze minimaal 3 paginaweergaven moeten hebben.

Hiermee wordt je doelgroep gevuld met twee verschillende soorten betrokken gebruikers:

  1. Mensen die slechts één of twee keer naar je site zijn gekomen maar er lange tijd op hebben gespendeerd of veel hebben bekeken.
  2. Mensen die blijven terugkeren naar je site (zelfs als ze naar dezelfde pagina blijven kijken)

Je kunt de numerieke vereisten verhogen om je publiek kleiner en zelfs meer betrokken te maken, of je kunt ze losser maken als je niet zo streng wilt zijn en zo je doelgroep vergroten, bijvoorbeeld als je het minimale aantal gebruikers in een doelgroep anders niet haalt.

Geavanceerde tip: bekijk hoeveel tijd en hoeveel paginaweergaves bezoekers op je site doorbrengen voordat ze een aankoop doen. Dit kun je doen in de rapporten “Frequentie en recentheid” en “Betrokkenheid” van Google Analytics (Doelgroep -> Gedrag -> Frequentie en recentheid/ betrokkenheid). Probeer het eerder gemaakte segment “Converteerders” toe te voegen voor meer inzicht.

Merk op dat we niet technisch specifiek iedereen uitsluiten die bounced. Dat komt omdat we het niet erg vinden als iemand op een bepaald moment heeft gebounced, zolang ze maar meerdere keren terug kwamen (of iets meer deden dan alleen maar één keer bouncen).

We sluiten mensen uit die slechts eenmaal hebben bezocht en gelijk zijn vertrokken, omdat ze niet aan onze andere vereisten voldoen.

Breng de gewenste wijzigingen aan (als je wilt) en klik op “Toepassen”.

Verander de “lidmaatschapsduur” en “Lookback-periode” indien gewenst.

Dit zijn de laatste twee dingen die je misschien nog wilt veranderen.

 

Kijk naar de lidmaatschapsduur

“Duur van lidmaatschap” is duidelijk: het is hoe lang je wilt dat mensen op je lijst blijven staan, zodra ze erop zijn gekomen. Je kunt tot 540 dagen gaan, maar het is bijna altijd beter om je aan een veel kortere periode te houden, zodat je geen geld verspilt aan hopeloze prospects.

“Lookback-periode” bepaalt hoe lang iemand heeft om de voorwaarden die we hebben gesteld te bereiken. We hebben deze instelling al eerder besproken voor onze basis “niet-converteerders”-publiek, maar het is de moeite waard om naar een ander voorbeeld te kijken om te zien hoe het in dit geval effect kan hebben.

Het is met deze instelling namelijk net anders, omdat de lookback-periode de tijd bepaalt waarin Google de acties van een persoon bij zijn verschillende sitebezoeken zal samenvoegen.

Voor deze doelgroep zijn bijvoorbeeld drie of meer paginaweergaven vereist. Laten we zeggen dat we deze instellingen gebruiken:

  • lidmaatschapsduur: 45 dagen
  • lookback-periode: 30 dagen

Dat zou betekenen dat iemand die vandaag naar onze site komt en 1 paginaweergave heeft, binnen een paar weken terugkomt naar onze site en de 2e paginaweergave aan zijn registratie-periode zal toevoegen. Tijdens zijn bezoek bekijkt hij dit keer twee pagina’s dus dat is ook de 3e paginaweergave, waarmee hij op een totaal komt van 1 + 2 = 3 paginaweergaven binnen een periode van 30 dagen (lookback-dagen).

En zodra hij aan ons publiek is toegevoegd, blijft hij er maximaal 45 dagen in staan (duur van het lidmaatschap) of totdat hij converteert (uitsluitende voorwaarde). Op dat moment wordt hij er door de andere voorwaarde uitgegooid.

Normaal gesproken raad ik een lookback-periode van 30 dagen aan, maar het hangt ervan af hoe streng je wilt zijn en hoe vaak je wilt dat een bepaalde persoon converteert en zich weer opnieuw aan kan melden voor een lijst.

Bewerk indien nodig en klik op “Volgende stap”.

 

Hoe publiceer ik nieuwe doelgroepen in Adwords?

Als je je doelgroep nog aan het bewerken bent, selecteer je gewoon Adwords als destination en klik je op “Publiceren”.

 

Publiceer je doelgroep naar Adwords

Hoe maak ik een nieuwe Adwords-advertentiegroep voor mijn nieuwe doelgroep “Betrokken niet converteerders”?

Als je nu jouw nieuwe remarketinglijst wilt gebruiken, hoef je deze alleen toe te passen op een advertentiegroep. We gaan hiervoor een nieuwe advertentiegroep maken.

Je kunt een nieuwe advertentiegroep vanuit het niets maken, maar het is eigenlijk veel sneller om je bestaand niet-geconverteerde advertentiegroep die we eerder hadden gemaakt te kopiëren en vervolgens in de gekopieerde versie de doelgroep te vervangen voor de nieuwe (en eventueel de advertenties aan te passen als je dat wilt om meer toegespitst te zijn op dit meer betrokken publiek).

 

Hoe kopieer ik mijn Adwords advertentiegroep?

Ga binnen je Adwords-account terug naar het advertentiegroepenniveau van je remarketingcampagne.

 

Kopieer je doelgroep

 

Kopieer en plak vervolgens je remarketingadvertentiegroep zoals je eerder deed voor je advertentie: schakel het selectievakje ernaast in, druk op Ctrl-C (of klik op Bewerken -> Kopiëren) en plak met Ctrl-V (of vanuit het menu met de 3 stippen).

 

Kies voor plakken

 

Klik nu op ht potloodpictogram om de naam van het kopie #2 te bewerken. Noem het “Retargeting -engaged non-converters” (of kies een andere descriptieve naam).

 

Geef je doelgroep een naam

Pas de doelgroep “betrokken niet-converteerders” toe op je nieuwe advertentiegroep:

  • Klik op “Doelgroepen” in het linkermenu
  • Hier zie je de remarketinglijsten die je hebt toegewezen aan de twee advertentiegroepen in deze campagne. (Op dit moment is aan allebei dezelfde doelgroep toegewezen voor “Alle niet-converteerders”)

 

Pas je nieuwe doelgroep toe

  • Klik op de grote blauwe potloodknop om de doelgroeptoewijzingen te bewerken en selecteer vervolgens je nieuwe “betrokken niet converteerders”-advertentiegroep

Selecteer de ad groep waar je hem toe wilt passen

  • Scroll omlaag en verwijder de bestaande “alle niet-converteerders” doelgroep en klik op “Remarketing” om de beschikbare remarketinglijsten te bekijken

Vervang de oude doelgroep

  • Selecteer je nieuwe lijst “Actieve niet-converteerders” en sla deze op

Actieve niet converteerders

 

  • Als je wilt, kun je ook de advertenties voor deze nieuwe advertentiegroep aanpassen. Klik gewoon in het linkermenu op “Advertenties en extensies” en bewerk ze naar eigen inzicht

Sluit “betrokken niet converteerders” uit voor je bestaande advertentiegroep “Alle niet-converteerders”

Wat mensen vaak vergeten is overlap tussen retargeting-lijsten. Nu we twee retargeting-advertentiegroepen uitvoeren, moeten we ervoor zorgen dat hun doelgroepen elkaar niet overlappen.

We moeten onze nieuwe lijst met niet-geconverteerde ENGAGED-gebruikers uitsluiten van onze oorspronkelijke advertentiegroep voor ALLE niet-converteerders.

Ga naar de eerste originele advertentiegroep en klik in het gedeelte “Doelgroepen” van het linkermenu op het tabblad Uitsluitingen en vervolgens op de blauwe “+”- knop.

 

Doelgroepen uitsluiten

 

Kies bij “Uitsluiten van” de optie “Advertentiegroep” en selecteer vervolgens de oorspronkelijke advertentiegroep “Retargeting- alle niet-converteerders”.

 

Sluit uit in een bepaalde campagne groep

 

Klik op “Remarketing”, selecteer de nieuwe lijst “Betrokken niet-converteerders” en sla deze op.

Pak een remarketing lijst

Helemaal klaar!

Je hebt nu een retargeting-advertentiegroep voor zeer betrokken niet-converteerders en een advertentiegroep voor niet-converteerders die niet sterk betrokken zijn.

Om verwarring te voorkomen, kun je jouw oorspronkelijke advertentiegroep wellicht hernoemen (bijvoorbeeld van “Alle niet-converteerders” naar “Alle andere niet-converteerders” of “Alle niet betrokken niet converteerders”.

Nieuwe doelgroep #2: mensen die specifieke pagina’s hebben bezocht

Weet je het Bol.com voorbeeld nog?

Deze doelgroep zal ervoor zorgen dat je geen Webshop marketing boek-advertenties toont aan Playstation 4 gamers. Ik vind het leuk om een andere remarketinggroep in te stellen voor elke hoofdcategorie van een webshop of voor elke reeks gerelateerde producten. Op die manier is de hoeveelheid lijsten die je samenstelt nog goed te overzien en kun je toch een gerichte campagne tonen.

Als je een e-commercesite met duizende producten hebt, kun je voor elke productcategorie een andere doelgroep instellen. (Met zoveel producten moet je ook zeker Dynamische remarketing bekijken, verderop in deze handleiding voor een meer geautomatiseerde optie waarbij je productfeed ook wordt gebruikt)

En je hoeft niet specifiek op niet-converteerders te richten. Als je regelmatig terugkerende kopers krijgt, kun je ook converteerders juist teovoegen of zelfs alleen op hen focussen voor een koopgericht publiek waaraan je kunt cross-sellen.

Begin met het instellen van een nieuwe remarketinglijst.

Hier kun je het doelgroepsjabloon toevoegen en volg je de stappen om deze op dezelfde manier aan je Adwords-account te koppelen en de naam ervan te wijzigen op basis van de pagina(‘s) die belangrijk voor je zijn.

Kies de pagina(‘s) die je wilt opnemen.

Klik op “Doelgroepdefinitie” en vervolgens op het potloodpictogram om te bewerken. Wijzig vervolgens het onderste gedeelte, waar staat dat pagina f150 bevat (voor mensen geïnteresseerd in de Ford F150 die een pagina hebben bezocht met f150 in de url).

Dit is gebaseerd op de URL van de pagina(‘s) die je wilt opnemen, dus als je “f150” opneemt zoals ik deed in het sjabloon, bevat de doelgroep iedereen die een pagina met “f150” ergens in de URL heeft bezocht. (Merk op dat je ook de opties “AND” en “OF” kunt gebruiken om bepaalde pagina’s uit te sluiten, meerdere tekenreeksen nodig te hebben of meerdere alternatieve tekenreeksen samen te voegen.)

Voor een specifieke pagina

 

Maak nu een nieuwe advertentiegroep voor de doelgroep “Niet-converteerders” die de opgegeven pagina’s hebben bezocht.

Ga terug naar het tabblad “Advertentiegroepen” van je Adwords-remarketingcampagne en klik op de blauwe “+” knop om een nieuwe toe te voegen.

 

Nieuwe adwords advertentie groep toevoegen

 

(Je kunt hier ook een volledig nieuwe campagne voor maken, als je het budget ervan afzonderlijk wilt beheren.)

Geef je advertentiegroep een naam op basis van de remarketinglijst die je zojuist hebt gemaakt (zoals “Niet-converteerders die Ford pagina’s hebben bezocht). Klik vervolgens onder Doelgroepen op “Remarketing” en selecteer de nieuwe remarketinglijst.

 

Pak de pagina remarketing lijst

Scroll omlaag, kies “Geen geautomatiseerde targeting” en voer je advertentiegroepbod in.

 

Vul je advertentiegroep bod in

 

Nu maken we een paar super- gerelateerde advertenties.

 

Hoe maak ik gepersonaliseerde advertenties op basis van website gedrag?

Hier wil je dus aparte advertenties maken om je te richten op datgene waarvan je weet dat deze doelgroep geïnteresseerd in is…op basis van de inhoud van de pagina(‘s) die zij hebben bezocht.

In het Bol.com-voorbeeld wordt mijn publiek bepaald door het feit dat ze een of meer pagina’s over de PS4 hebben bezocht. Dus:

  • de advertenties in mijn algemene advertentiegroep “niet-converteerders” kunnen zich concentreren op mijn algemene webwinkel: Bol.com, bijvoorbeeld algemeen over service van onze webwinkel
  • Terwijl de advertenties gericht op deze nieuwe doelgroep zullen gaan over de nieuwe Playstation 4 Game Console

 

Hier gebruik je mooie foto’s van de console of van de games die mensen erbij kunnen kopen. Een call-to-action die resoneert met iemand die op zoek is naar een PS4 Pro. (Speel vandaag nog in UHD!)

Ga je gang en maak minimaal twee responsive advertenties voor deze nieuwe doelgerichte advertentiegroep. Net als voorheen test je twee advertenties tegelijkertijd uit en blijf je ze na verloop van tijd aanpassen om je prestaties te verbeteren.

Laatste stap: gebruik weer uitsluitingen voor doelgroeptargeting om er zeker van te zijn dat er geen overlapping is tussen je remarketingadvertentiegroepen.

Voordat je deze advertentiegroep instelde, had je al een advertentiegroep die:

  • gericht was op je volledige doelgroep “Alle niet-converteerders”
  • Was getarget op “betrokken niet-converteerders”

We willen niet dat onze gloednieuwe advertentiegroep een van deze overlapt. We moeten dus de nieuwe retargetinglijst van de vorige uitsluiten. Zo krijgt de hyper-getargete doelgroep de PS4 te zien, en de minder getargete doelgroep de algemene advertenties.

Klik naar het gedeelte “Doelgroepen” in het menu aan de linkerkant, ga naar het tabblad Uitsluitingen en klik op de blauwe knop “+”.

Klik naar het gedeelte “Doelgroepen” in het menu aan de linkerkant, ga naar het tabblad Uitsluitingen en klik op de blauwe knop “+”.

 

Custom audiences toevoegen

Kies bij “Uitsluiten van” de optie “Advertentiegroep” en selecteer vervolgens de oorspronkelijk advertentiegroep “Retargeting – alle niet-converteerders”.

Weer aan een ad group toevoegen

 

Klik op “Remarketing”, selecteer de nieuwe lijst “Niet-converteerders die de pagina [beschrijving pagina] hebben bezocht” en sla deze op. (Als je al een andere remarketinglijst hebt uitgesloten, zoals de lijst “Betrokken niet-converteerders”, houd je die uitgesloten lijst ook aan.)

 

Kies de remarketing lijst

 

Druk vervolgens op “opslaan”.

Je normale advertentiegroep “Niet-geconverteerde gebruikers” komt nu niet overeen met je advertentiegroep “Niet-converteerders die de pagina [x] hebben bezocht.

 

Doe hetzelfde voor de advertentiegroep betrokken niet-converteerders, op dezelfde manier door nogmaals op de blauwe “+”knop te drukken, selecteren van de advertentiegroep “Betrokken niet-converteerders” en uitsluiting van de remarketinglijst “Niet-converteerders die pagina [x] hebben bezocht”.

En je bent klaar!

Je kunt deze stappen herhalen om zoveel verschillende segmenten van je website-bezoekers te maken als je wilt, op basis van de belangrijkste pagina’s van je site. Onthoud dat lijsten van de afgelopen 30 dagen minsten 100 actieve leden nodig hebben om te worden gebruikt, dus ga hiermee niet té ver voor pagina’s die niet veel verkeer ontvangen.

Nieuwe doelgroep #3: conversietrechter en winkelwagen verlaters

Wist je dat 77,3% van online retail bestellingen wordt verlaten in plaats van gekocht?

Dat is een heleboel mensen die wel de moeite nemen producten in hun wagentje te stoppen, alleen om hem daarna achter te laten om nooit meer terug te keren. Dat is tenzij je ze terug kunt winnen!

Omdat ze zo dichtbij kwamen, zijn dit enkele van de beste mensen op opnieuw te targeten. Ze zijn duidelijk erg geïnteresseerd. Deze volgende doelgroep helpt je ze opnieuw te activeren.

Hoe maak ik een Adwords doelgroep voor winkelwagenverlaters?

Er zijn twee manieren om winkelwagenverlaters aan adwords toe te voegen om advertenties aan ze te kunnen gaan tonen:

  1. Je kunt het instellen door URL’s op te geven: bijvoorbeeld als iemand de URL van het winkelwagentje heeft bekeken maar de bevestigingspagina voor het uitchecken niet heeft bekeken, betekent dit dat ze hun winkelwagentje hebben verlaten. (Evenzo, als iemand de voorlaatste stap in je conversietrechter heeft bekeken – zoals de “kopen”-pagina, maar niet doorklikte naar de uiteindelijke succespagina, zouden ze een trechter verlater zijn.)
  2. Of je kunt het instellen op basis van conversiepunten, waarbij mensen die een “toevoegen aan winkelwagentje”-conversie hebben voltooid, aan de lijst zijn toegevoegd en mensen die de aankoop-/ transactieconversies hebben voltooid, hiervan zijn uitgesloten

Ik heb hier weer een sjabloon klaargezet waarmee je gemakkelijk winkelwagenverlaters als doelgroep kunt toevoegen aan je Google Analytics account.

Je kunt hieronder zien hoe dit sjabloon is ingesteld.

Houd er rekening mee dat het zowel kopers als doelafhandelaars uitsluit: je hebt misschien alleen de ene of de andere nodig, maar het is ook goed om beide te behouden.

Wees echter voorzichtig en sluit niet alle converteerders uit als je meerdere conversietypes of doelen hebt ingesteld – je wilt alleen de mensen uitsluiten die het laatste, belangrijkste conversiepunt hebben doorlopen: de aankoop.

 

Kijk uit met uitsluiten bij meerdere conversietypen

Maak een nieuwe advertentiegroep en pas je nieuwe “verlaters”-publiek hierop toe.

Deze stap is precies hetzelfde als gewoonlijk.

Schrijf advertenties die bij dit verlaters-publiek passen.

Waarom verlaten mensen de conversietrechter of het winkelwagentje eigenlijk?

Er is altijd wel een zekere mate van afhaken, maar je kunt zoveel mogelijk mensen heroveren door je retargeting-advertenties te gebruiken om de problemen op te lossen die tijdens het proces zijn ontstaan.

Als mensen bijvoorbeeld vaak afhaken op de verzendkosten, bied dan je winkelwagenverlaters gratis verzending aan. Zo hoef je het niet iedereen aan te bieden, wat veel te veel geld zou kosten, maar alleen diegenen die anders de aankoop niet meer voltooien.

Beter een verkoop met wat korting dan helemaal geen toch? Zolang er nog maar genoeg marge op zit, ook met gratis verzenden.

Enkele van de meest voorkomende oorzaken voor het verlaten van de winkelwagen zijn:

  • Totaalprijs onduidelijk of hoger dan verwacht na verzending, belastingen en andere kosten
  • Te lang betaalproces of teveel accountaanvraag vereisten
  • Sitefouten of trage prestaties
  • Gebrek aan vertrouwen in de site
  • Langzame levertijden

Gebruik uitsluiting voor doelgroeptargeting om overlapping tussen je advertentiegroepen of campagnes te voorkomen.

Net als voorheen is de laatste stap het instellen van targetinguitsluitingen in Adwords om je nieuwe doelgroep van verlichte winkelwagen/ trechter uit te sluiten van je bestaande remarketingadvertentiegroepen of campagnes.

Ik blijf het maar herhalen maar vergeet deze laatste cruciale stap niet voor goed advertentie-management. Anders weer je straks met geen mogelijkheid meer welke bezoekers welke advertenties allemaal te zien te zien krijgen.

Dat wikkelt de eerste helft van deze retargeting-gids af, welke zich richtte op beginners en doelgroepen.

In deel 1 heb je de basis van retargeting geleerd, hoe het werkt en waarom je het gebruikt.

In deel 2 & 3 heb je je sitetagging ingesteld, je eerste doelgroep non-converters gemaakt en je eerste retargeting-advertentiecampagne gemaakt met repsonsive advertenties.

En in deel 4 zojuist, voegde je retargeting-doelgroepen toe voor nog drie groepen mensen (betrokken niet-converteerders, mensen die specifieke pagina’s hebben bezocht, & conversietrechterverlaters/ winkelwagenverlaters) – en advertenties gemaakt die specifiek zijn ontworpen om elk van hen te overtuigen.

Maar STOP HIER NIET.

Hier zijn enkele meer geavanceerde remarketingtrucs, te beginnen met enkele zeer krachtige aanvullende remarketing doelgroepen.

 

Hoofdstuk 5: Geavanceerde audience-segmenten voor betere prestaties

Het segmenteren van je bezoekers in meerdere remarketinglijsten is de #1-techniek die een winnende campagne scheidt van een verliezende campagne. Omdat verschillende mensen verschillende behoeften en interesses hebben – wat zich op verschillene manieren vertaalt.

Hoe meer gepersonaliseerd en toegespitst je dat kunt doen, hoe betere resultaten je zult behalen. De drie doelgroepen die we zojuist in deel 3 hebben behandeld, brengen je al een heel eind op weg, maar de volgende geavanceerde strategieën kunnen je campagnes naar een hoger niveau tillen.

Hack 1: Importeer extra remarketingdoelgroepen vanuit de Google Analytics-galerij

Het handmatig maken van remarketingdoelgroepen kan erg krachtig zijn, maar het is tijdrovend. Daarnaast zijn er al vele marketeers bezig geweest met remarketing en hebben hier heel goede lijsten aan overgehouden.

Deze hack laat je zien hoe je een nieuw publiek maakt door gebruik te maken van al deze kennis. Je kunt ze meteen gaan gebruiken zoals ze zijn. of ze aanpassen aan jouw specifieke behoeften.

Dit zal je een hoop tijd besparen.

De Google Analytics Solutions Gallery is een opslagplaats van gratis dashboards, aangepaste rapporten en segmenten die je kunt importeren in jouw Analytics-account. En het bevat ook gesegmenteerde remarketingdoelgroepen.

Hier is hoe jij ze kunt gebruiken:

 

  • Ga naar je Google Analytics-beheerdersmenu -> Doelgroepdefinities -> Doelgroepen -> Importeren uit galerij

Import doelgroepen uit de galerij

  • Filter de resultaten en sorteer ze op beoordelingen, categorie, enz.

Voor jouw webwinkel. Filter gewoon op de categorie “e-commerce”, sorteer op populariteit of score et voila, je krijgt een lijst met op e-commerce toegesneden remarketingdoelgroepen die je nu gratis kunt gebruiken.

 

Custom audience packs

 

Velen van hen zijn “packs” die meerdere doelgroepen bevatten die allemaal samen kunnen werken.

  • Klik op de titel van een resultaat om de details en de inhoud ervan te bekijken en klik vervolgens op “importeren” als het er goed uitziet voor jouw doelen

Handige webshop pack uit de gallery

 

Google leidt je nu door een paar snelle stappen om het importeren te voltooien.

  • Controleer ten slotte de instellingen van dedoelgroep(en) na het importeren om er zeker van te zijn dat je begrijpt hoe ze werken

En voer eventuele bewerkingen uit als je deze wilt aanpassen.

Nu hoef je alleen nog je nieuwe doelgroepen toe te passen op je advertentiegroepen zoals uitgelegd in de vorige hoofdstukken en ben je klaar.

En zorg er natuurlijk voor dat je waar nodig uitzonderingen instelt om overlapping te voorkomen en pas je advertenties aan je nieuwe doelgroepsegmenten aan waar dat zinvol is.

Bonustip: als je meerdere accounts beheert, kun je ook aangepaste doelgroepen delen die je tussen je eigen accounts hebt gemaakt. Selecteer de doelgroep in Analytics en klik op “delen”. Dat maakt een sjabloon die op precies dezelfde manier is opgezet. (En het deelt geen van de gegevens, dus je hoeft je geen zorgen te maken over het verbreken van de vertrouwelijkheid als je dit tussen verschillende klanten doet.)

Hack 2: Hoe maak je remarketingdoelgroepen vanuit je aangepaste Google Analytics-segmenten?

Als je het nog niet gemerkt hebt, ben ik helemaal weg van segmentatie.

Ik gebruik graag aangepaste segmenten in google Analytics-rapporten om te zien hoe verschillende soorten bezoekers zich op de site gedragen.

Maar het kost tijd om de perfecte aangepaste segmenten voor je rapporten samen te stellen die helemaal voldoen aan al je wensen. Zou het niet fijn zijn om de vruchten van die arbeid ook voor iets anders te kunnen gebruiken?

Goed nieuws: je kunt elk van je aangepaste segmenten vanuit Analytics omzetten in remarketingdoelgroepen. Én het duurt maar ongeveer 2 seconden!

Om een remarketingdoelgroep te maken van een Analytics-segment ga naar je aangepaste segmenten (vanuit het Admin-menu of vanuit een willekeurig rapport), zoek je degene die je wilt en klik je op de knop “Acties” ernaast. Druk vervolgens op “Build Audience”.

Remarketing groep maken van analytics

 

Deze truc is vooral geweldig omdat je gemakkelijk in analytics kunt zien hoe goed de segmenten presteren voordat je besluit om ze in te zetten voor retargeting.

Hack 3: Gebruik de laddermethode om gaten in je marketingtrechter te dichten, vermijd het vervelend worden van je advertenties en verspil minder budget.

Met de laddermethode voor retargeting worden je sitebezoekers stap voor stap door verschillende doelgroepen geleid, zodat je op het juiste moment de juiste advertenties aan de juiste mensen laat zien.

Bij Decision Tree verdienen we geld door betaalde marketingcursussen te verkopen aan ondernemers die het graag zelf doen, en door marketingdiensten te verkopen aan bedrijven die dit intern niet kunnen (of niet willen) doen of gewoon extra professionaliteit toe willen voegen aan hun bestaande campagnes.

Onze klanten kopen niet totdat ze ons vertrouwen.

Wanneer ze niet naar ons toe komen door mond-op-mond reclame van een van onze andere klanten, betekent vertrouwen in ons over het algemeen het lezen van onze inhoud om te zien dat we weten waar we het over hebben.

Dus onze belangrijkste segmenten voor remarketing zien er als volgt uit:

  1. De mensen die ons amper kennen (algemene sitebezoekers), zien advertenties voor onze gratis openbare content, als we er überhaupt al reclame voor maken
  2. De mensen die ons een beetje beter kennen (betrokken of terugkeren bezoekers van de site), zien advertenties voor onze gratis content voor opt-in
  3. De mensen die ons goed kennen (hebben zich aangemeld voor onze e-maillijst) zien advertenties voor onze betaalde inhoud of services.

Zo’n opzet werkt heel goed. Maar het is nog vrij eenvoudig.

Hier wordt het interessant.

Voor je webshop kun je een vergelijkbare segmentatie uitvoeren met op tijd gebaseerde retargeting-doelgroepen. Er zijn twee hoofdtypen remarketingladders die je kunt instellen:

  • De eerste is gebaseerd op GEDRAG en wat ik zojuist heb beschreven, zou daar een voorbeeld van zijn

Met een op gedrag gebaseerde retargetingladder worden ze elke keer dat een persoon een specifieke actie voltooit, zoals het bezoeken van specifieke pagina’s of een micro-conversie, verplaatst naar de volgende “stap” van het retargetingpubliek.

De sleutel is dat je niet probeert ze ineens zo ver te krijgen dat ze helemaal naar de top van de ladder springen. Die stap is nog te groot want ze kennen je nog niet zo goed.

Dus de elementen van elke stap moeten zo worden ontworpen dat je publiek naar de volgende stap wordt verplaatst. Elke keer als ze een actie voltooien vallen ze in het volgende bakje. Doen ze dit niet, dan vallen ze uiteindelijk af. Jouw advertentieberichten, frequentie, etc. veranderen wanneer mensen dichterbij je belangrijkste doel komen: de aankoop.

Een op gedrag gebaseerde retargetingladder ziet er als volgt uit, van de onderkant naar de top:

Behaviour based retargeting ladder

  • Het tweede type retargetingladder dat je kunt instellen, is gebaseerd op TIJD

Laat me je iets vragen.

Wie heeft meer kans om iets van je te kopen: iemand die deze week je site heeft bezocht of iemand die twee maanden geleden voor het laatst aan je merk heeft gedacht?

Het antwoord is duidelijk. Het moet dus ook duidelijk zijn dat je deze mensen anders moet benaderen.

In een op tijd gebaseerde retargetingladder, wijzigt je advertentiefrequentie en berichten wanneer je doelgroep verder van je af komt te staan… in plaats van dichterbij te komen.

De mensen die jouw shop in de afgelopen zeven dagen hebben bezocht, krijgen bijvoorbeeld verschillende advertenties en een agressievere frequency cap dan de mensen die je site 30-60 dagen geleden hebben bezocht.

En je kunt ook enkele onderbrekingen opnemen (perioden zonder advertenties) om te voorkomen dat mensen de advertenties vervelend gaan vinden.

Hier zie je hoe dat eruit kan zien (opnieuw, van onder naar boven):

Time based retargeting ladder

 

In het geval van op gedrag gebaseerde stappen, hoe dichter je doelgroep bij de laatste stap komt, hoe rendabeler het is om hen advertenties te laten zien (omdat het publiek steeds kleiner wordt en je dichter bij het omzetten in betalende klanten komt). Je kunt dus meer geld uitgeven aan elk van deze mensen.

Terwijl in het geval van op tijd gebaseerde stappen, hoe meer mensen van je weggaan, des te kleiner de kans is dat ze converteren en dus hoe minder geld je eraan moet uitgeven.

En natuurlijk kun je overlappende doelgroepen maken om de twee laddertypen te combineren.

Het implementeren van een retargetingladder is vrij eenvoudig.

Als je deze handleiding vanaf het begin hebt gevolgd, beschik je eigenlijk al over een standaard gedragsgebaseerde retargetingladder. Iets als: alles bezoekers –> alle niet-converteerders –> sterk betrokken niet-converteerders –> trechterverlaters –> converteerders.

Het instellen van een op tijd gebaseerde retargetingladder werkt op dezelfde manier: maak gewoon verschillende op tijd gebaseerde doelgroepen, elk met hun eigen advertentiegroep (of campagne), en stel uitsluitingen in om overlap te voorkomen.

(Het is ook mogelijk om één combinatie-gedrag EN op tijd gebaseerde remarketingladder te maken door beide soorten voorwaarden in de doelgroepen te gebruiken. Hier is wat extra denk- en planwerk voor nodig maar het werkt perfect)

Ik zal je laten zien hoe dit werkt.

Ik heb een pakket van 8 tijdgerelateerde segmenten gemaakt die je kunt uploaden naar jouw Analytics en direct in kunt zetten.

Ze hebben al op tijd gebaseerde uitsluitingen ingesteld, zodat ze elkaar niet overlappen, en je kunt ook gemakkelijk gedragsvoorwaarden toevoegen die je wilt, zoals het targeten van alleen niet-converteerders of niet-kopers.

 

Hoofdstuk 6: Andere Google-remarketing functies

Tot nu toe hebben we ons alleen gericht op één type remarketing: standaardremarketing in het Google Display Netwerk.

Er zijn andere manieren om de doelgroepen te gebruiken die je hebt gemaakt:

  1. Remarketinglijsten voor zoekadvertenties (RLSA): target mensen op je remarketinglijsten wanneer ze zoekopdrachten uitvoeren op Google. Dit is een eenvoudige manier om de prestaties van je zoekadvertenties te verbeteren
  2. E-maillijst en remarketing van fysieke mailinglijst (“Customer Match”): maak een remarketinglijst op basis van de e-mailadressen, telefoonnummers of fysieke postadressen van je klanten
  3. Shopping-remarketinglijsten: vergelijkbaar met RLSA kunnen remarketinglijsten ook worden toegepast op Google Shopping-campagnes
  4. Dynamische remarketing: Google maakt en observeert automatisch retargeting-advertenties op basis van jouw datafeed van producten of services

Laten we elk van deze meer in detail behandelen, te beginnen met RLSA.

Hack 4: Remarketinglijsten voor zoekadvertenties: hoe gebruik je RLSA op de juiste manier?

Als je zoekadvertenties gebruikt, moet je RLSA ook gebruiken.

Ik weet dat velen van jullie remarketinglijsten voor zoekadvertenties waarschijnlijk zien als oud nieuws. Maar ik zal je enkele dingen laten zien die je waarschijnlijk niet met de doet. En geloof het of niet, ze worden nog steeds niet gebruikt door de meeste adverteerders. Ook al kunnen ze je conversieratio met 161% of meer verbeteren in vergelijking met gewone zoekadvertenties. (PDF-bron)

Maar in feite is het zo eenvoudig als het nemen van de remarketinglijsten die je al hebt en ze toe te passen op de zoek-campagnes die je ook al uitvoert.

Er zijn ook enkele geweldige, geavanceerdere manieren om remarketinglijsten te gebruiken voor zoekcampagnes die ik zal bespreken, maar laten we eerst de basis “quick win” van het toevoegen van observatie remarketinglijsten aan je bestaande zoekcampagnes bespreken.

De basisinstellingen voor RLSA

  • Kies targeting op advertentiegroep of campagneniveau

Ga naar het gedeelte Doelgroepen in het menu aan de linkerkant van Adwords en klik op de blauwe potloodknop.

 

Targeting op campagneniveau

Nu wordt je gevraagd een campagne of advertentiegroep te kiezen.

Ik raad aan remarketingdoelgroepen toe te voegen aan al je zoekcampagnes (of advertentiesgroepen). Maar of je het op het niveau van de advertentiegroep of op campagneniveau doet, is aan jou.

Je beschikt over meer afstemmingsmogelijkheden als je dit op individueel advertentiegroepniveau doet, dus voor toegewijde Adwords-beheerders zou ik dat aanbevelen. Maar het campagneniveau vergt minder setup- en beheertijd en werkt nog steeds erg goed.

Ga je gang en kies een zoekcampagne of advertentiegroep.

  • Kies “Oberservation” en voeg je remarketinglijst(en) toe

Zorg er nu voor dat de optie “Observation” (voorheen bekend als “Alleen bieden”) is geselecteerd. Hiermee kun je de biedingen verhogen of verlagen voor mensen die deel uitmaken van jouw remarketingdoelgroep(en), maar je advertenties worden nog steeds getoond aan mensen die niet tot je doelgroepen behoren. Het beste van beide werelden.

Selecteer vervolgens de gewenste doelgroepen en sla deze op. Ik raad aan meer dan één doelgroep te selecteren, omdat je dan later meer opties en gegevens krijgt.

 

Gebruik je doelgroep als observatie voor biedingen

 

Daarna kun je specifieke bodaanpassingen per doelgroep instellen…. of niet.

Voor een lijst van niet-converteerders, kun je meestal veilig een kleine biedingstoename geven – zeg 5% of 10% – en begin meteen wat voordeel te zien.

Maar dat is een noob-zet.

Het beste is om eigenlijk helemaal geen aanpassingen te maken.

Wacht wat?

Waarom heb je dit dan helemaal opgezet?

Door je remarketingdoelgroep(en) nu op de zoekcampagnes of advertentiegroepen toe te passen, kun je beginnen met het verzamelen van gegevens over hoe ze presteren in vergelijking met het grote publiek.

Dus de slimme zet is om het wat tijd te geven om wat gegevens op te bouwen, dan terug te komen en je bodaanpassingen te doen op basis van prestaties.

Zie je, alles op basis van de juiste metrics.

Om dat te doen, ga je gewoon naar je campagne en klik je vervolgens op “Doelgroepen” in het menu aan de linkerkant. Hierin zie je de prestaties van alle doelgroepen die zijn toegepast op die campagne of de bijbehorende advertentiegroepen. Je kunt hun bodaanpassingen dienovereenkomstig bewerken.

 

Pas per doelgroep je bod aan

Houd er rekening mee dat een remarketinglijst minimaal 1.000 gebruikers nodig heeft voordat deze kan worden gebruikt in zoekcampagnes. Maar je kunt het toevoegen terwijl het kleiner is en het wordt automatisch geactiveerd zodra het groot genoeg is. Dat is handig als je nog bezig bent je publiek op te bouwen.

Laten we nu eens kijken naar die meer geavanceerde manieren om remarketinglijsten voor zoekadvertenties te gebruiken.

Er zijn 3 hoofdstrategieën voor het gebruik van RLSA en je kunt ze allemaal tegelijk gebruiken:

  • Voer bodaanpassingen uit voor je bestaande campagnes in het zoeknetwerk (die we net hebben behandeld)

Dit is een geweldige quick win, maar het maakt nog niet volledig gebruik van je remarketinglijsten. Deze strategie maakt gebruik van de “Observation” doelgroepinstellingen zoals hierboven getoond.

  • Gebruik afzonderlijke advertentiegroepen (of campagnes) voor je remarketinglijsten

Dit is een krachtige manier om doelgroepen in te zetten voor search, maar massaal over het hoofd gezien.

Het gebruikt in plaats van “Observation” instellingen de instelling “Targeting” (voorheen “Doel en bod” genoemd) om ALLEEN advertenties weer te geven aan mensen die zich op je remarketinglijst bevinden.

Je hoeft alleen maar een nieuwe zoekadvertentiegroep te maken en er een remarketinglijst aan toe te voegen, net zoals we deden voor de basisstrategie…alleen deze keer kies je de optie “Targeting” in plaats van “Observation”.

Profiteer dan van jouw nieuwe afzonderlijke advertentiegroep die je retargetingpubliek target door:

Zich te richten op een afzonderlijke reeks zoekwoorden. Je kunt het je veroorloven om te bieden op meer algemene zoekwoorden of bredere zoektypen voor een remarketingdoelgroep die meer geneigd is te kopen (bijvoorbeeld een targeting op niet-converteerders of een subset daarvan). Je kunt ook trefwoorden opnemen die vaak worden gebruikt voor een vervolgonderzoek, zoals verwante termen, kenmerken van concurrerenten of merknamen van concurrenten, als je daar nog niet op biedt.

Verschillende advertenties weergeven. Omdat je weet dat ze jouw belangrijkste bestemmingspagina al hebben gezien, zijn je remarketing zoekadvertenties een gelegenheid om secundaire functies en voordelen te noemen die niet veel aandacht krijgen in je gewone advertenties….of een tijdelijk korting of bonus te bieden, veel voorkomende bezwaren adresseren of de voordelen ten opzichte van je beste concurrent benoemen.

Mensen naar een nieuwe “vervolg” bestemmingspagina sturen. Nogmaals, dit zijn mensen die je belangrijkste landingspagina al hebben gezien. Op dezelfde manier als je alternatieve verkoopkenmerken in jouw RLSA-advertenties kunt benadrukken, kun je hetzelfde doen met een andere bestemmingspagina. Dit hoeft geen volledig nieuwe pagina te zijn, je kunt eenvoudig jouw belangrijkste bestemmingspagina kopiëren en het kopie aanpassen om je te concentreren op dezelfde dingen die je gebruikt in je nieuwe RLSA-advertenties.

  • Upload e-maillijsten van klanten om jouw RLSA-bereik uit te breiden dat verder gaat dan je recente sitebezoekers

E-maillijsten kunnen niet worden gebruikt om mensen in het Google Display Netwerk opnieuw te targeten, maar ze werken prima in het zoeknetwerk en ze zijn nog steeds te weinig gebruikt.

Probeer bijvoorbeed een “win-back-campagne” door oud-klanten uit je emaillijst die al een tijdje je site niet hebben bezocht te targeten. Je kunt deze mensen kortingen aanbieden om ze terug te brengen als klanten, freebies om ze weer als leads te krijgen of xe eenvoudig wat voor te bewerken met merkadvertenties voordat je een e-mailcampagne uitvoert.

Want ons brengt naar…

Hack 5: Retarget je e-maillijst, fysieke mailinglijst of telefoonlijst met Customer Match

Met de doelgroepfunctie van Google Klatenmatch, ook wel een “doelgroep van de klantenlijst” of gewoon “klantgegevens” genoemd, kun je een spreadsheet met e-mailadressen uploaden voor de mensen die je opnieuw wilt targeten.

Deze functie werkt goed, maar het is op zich geen enorm geheim of  “hack” te noemen.

Wat minder bekend is, is dat het ook werkt voor fysieke postadressen en telefoonnummers. Dit is een geweldig hulpmiddel om relaties te nemen die voornamelijk offline waren en waarmee je die mensen ook online kunt bereiken.

Het werkt door mensen te volgen op basis van het Google-account waarbij ze zijn aangemeld.

Als je een grote lijst met potentiële klanten of oud-klanten hebt, bijvoorbeeld vanuit de marketing in je fysieke winkellocatie, kan dit een uitstekende manier zijn om je reguliere remarketinglijsten aan te vullen en een ondersteuningscampagne te maken voor je e-mailcampagnes, mailcampagnes of telemarketingcampagnes.

Advertenties die deze functies gebruiken, zijn onkwetsbaar voor mensen die hun cookies verwijderen, er is geen risico op uitschrijvingen (in vergelijking met wanneer je mensen daadwerkelijk e-mail) en het geeft je een nieuwe mogelijkheid om mensen op meerdere apparaten te bereiken.

De kans is groot dat veel van de mensen op je e-maillijst of fysieke mailinglijst niet recent op je site zijn geweest, maar hiermee kun je ze toch via remarketing bereiken. En je kunt de boodschap in de advertenties helemaal afstemmen op de campagne die je met emailmarketing uit gaat sturen, zodat ze overal een eenduidige boodschap krijgen.

Er is één probleem: je kunt deze functie niet gebruiken voor het gewone Google Display Netwerk. Maar je kunt het wel gebruiken voor:

  • Zoekadvertenties (RLSA)
  • Google Shopping (remarketinglijsten voor shopping)
  • Youtube (videoremarketing)
  • Gmail-advertenties

Ga als volgt te werk om dit in te stellen:

  • Ga in je Adwords-account naar het menu “Gereedschap” –> Gedeelde bibliotheek –> Doelgroepmanager

Ga naar de adwords doelgroepmanager

 

  • Upload je lijst met adressen

Klik in het gedeelte “Publiekslijsten” op de blauwe “+” en vervolgens op “Klantenlijst”.

 

Upload je klantenlijst voor targeting

 

Geef je lijst een naam en upload vervolgens je spreadsheet. De manier waarop Google de vereiste velden presenteert is nogal verwarrend, maar het is eigenlijk heel simpel:

Als je een e-maillijst gebruikt, zijn namen of andere informatie niet nodig – alleen de e-mailadressen. Je kunt gewoon je lijst met e-mailadressen in een kolom in een spreadsheet zetten, bovenaan het woord “E-mail” plaatsen als kolomkop en deze uploaden.

Als je een fysieke maillijst gebruikt, moet je in plaats van e-mailadressen opgeven:

  • de voornaam
  • achternaam
  • land
  • en postcode

van elke persoon, met die woorden als kolomkoppen.

 

Fysieke mailinglijst met kolomkoppen

 

Kies vervolgens een lidmaatschapsduur – als je wilt. Een van de leuke dingen van klantenlijsten is dat ze nooit hoeven te verlopen als je dat niet wilt. (Het is natuurlijk geen slecht idee om je lijst regelmatig bij te werken als mensen zich afmelden.)

Klik tenslotte op “Uploaden en lijst maken”.

  • Voeg het toe aan je campagnes en advertentiegroepen

Pas deze nu toe op de campagnes of advertentiesgroepen van je keuze, zoals je zou doen met andere retargeting-doelgroepen.

Gedaan! Houd er rekening mee dat het tot 24 uur kan duren voordat Google je klantenlijst verwerkt en advertenties aan die mensen laat zien. Oh, en het is juist de kracht om specifieke advertenties voor deze doelgroep te maken die perfect aansluit bij andere boodschappen die je ze gaat sturen. Ik raad dan ook aan om deze toe te passen aan een nieuwe campagne met zijn eigen ads!

Hack 6: Hoe gebruik ik remarketinglijsten voor Google Shopping?

Supersnelle tip: je kunt je bestaande remarketinglijsten toepassen op je Google Shopping-campagnes, op dezelfde manier waarop je deze toegepast hebt op je zoekcampagnes voor RLSA.

Volg dezelfde stappen voor remarketinglijsten voor zoekadvertenties (zoals in hack 4 hierboven), maar pas deze toe op je Google Shopping-campagnes.

Door het toevoegen van je remarketinglijst als mogelijkheid om specifieke bodaanpassingen te doen, kun je je Google Shopping advertenties een flinke boost geven om de juiste mensen te bereiken die eerst op je site zijn geweest om vervolgens toch nog even rond te kijken naar deals.

Zo blijf je tijdens hun zoektocht volledig in het zicht!

Hack 7: Hoe werkt Dynamische remarketing?

Voor webshops kan dynamische remarketing enorme resultaten opleveren. Het werkt door automatisch retargetingadvertenties voor je te genereren en weer te geven op basis van de producten die mensen op je site hebben bekeken.

Dus iemand die naar je site komt en naar een paar rode Nike hardloopschoenen kijkt, ziet een advertentie voor diezelfde rode Nike-hardloopschoenen, compleet met foto, beschrijving en prijs. Google kan ook hun “Recommendation Engine” gebruiken die machine learning gebruikt om gerelateerde producten van je site weer te geven waarin die persoon mogelijk geïnteresseerd is.

 

Dynamische remarketing

Dynamische remarketing bestaat uit die delen:

Een gegevensfeed van al je producten. Als webshop upload je jouw productfeed naar Google Merchant Center (dit heb je hopelijk al voor Google Shopping).

Remarketingtag of Analytics-tag met dynamische remarketingparameters. Om ervoor te zorgen dat Google kan zien welke producten je bezoekers bekijken, moet je een aantal meer geavanceerde tagopties instellen op je site. Je kunt de Adwords-remarketingtag met remarketing gebeurtenisfragment of Analytics-tag gebruiken voor dynamische remarketing.

De dynamische remarketingadvertenties zelf. Zoals ik al zei, worden je advertenties automatisch gegenereerd en weergegeven, maar je moet wel eerst beslissingen nemen over hoe ze precies zullen werken.

Hoe stel ik dynamische remarketing in?

Als je dynamische remarketing wilt gebruiken, moet je bij het instellen van je remarketinggegevensbron (menu “Gereedschap” –> Gedeelde bibliotheek –> Doelgroepbeheerder –> Doelgroepbronnen) de optie “Specifieke kenmerken of parameters verzamelen om advertenties te personaliseren” selecterne. Je kunt ook op dezelfde manier bestaande gegevensbronnen bewerken.

 

Instellen van dynamische remarketing

 

Vervolgens wordt je om jouw bedrijfstype gevraagd. Nadat je een of meer bedrijfstypen hebt gekozen, wordt je gevraagd welke aangepaste parameters je wilt bijhouden. De parameter-ID’s zijn niet altijd voor de hand liggend, dus kijk zeker in de tweede kolom met hun namen en plaats die voor beschrijvingen.

Beschrijvingen voor meer info

 

Sla op en ga vanaf daar verder en Google leidt je door de rest van het installatieproces.

Hack 8: Overwin de grote zwakte van Retargeting (de “Creepy and Annoying” -factor)

Je ziet waarschijnlijk elke dag remarketingadvertenties, hoewel je ze misschien niet altijd herkent. Maar áls je ze opmerkt, wat vind je er dan precies van?

Voor de meesten van ons is het antwoord vaak één van twee dingen:

  1. Geïrriteerd
  2. Creeped out

Als adverteerder zou je je daar zorgen om moeten maken.

Wanneer mensen geïrriteerd raken of creeped out zijn door je advertenties, gaan ze dat gevoel associëren met je merk, waardoor ze alleen maar mínder snel klant zullen worden dan juist sneller, wat het doel was van de advertenties.

Studies tonen aan dat dit effect tot aan 55% van de gevallen kan voorkomen.

Dit is wat je met retargeting wilt bereiken:

 

Doel van retargeting

Maar al te vaak is dit wat er echt gebeurt:

Waar slechte retargeting vaak misgaat

 

In 55% van de gevallen dus!

Maar het hoeft niet zo te zijn. En dat hoge percentage komt natuurlijk ook mede door alle slechte marketeers die spammen in plaats van waarde toevoegen. Net als met e-mailmarketing kun je het gebruiken om veel waarde bij de dragen voor de klant, of misbruiken door hem te irriteren met boodschappen waar hij niets aan heeft.

Wat kun je doen om remarketing een positieve spin te geven?

Er zijn eenvoudige dingen die je kunt doen om ervoor te zorgen dat jouw advertenties een positieve indruk achterlaten, en verbeter hiermee tegelijkertijd je resultaten en ROI.

Meer specifiek zijn er drie veelvoorkomende problemen die je moet oplossen om ervoor te zorgen dat jouw advertenties je potentiële klanten niet irriteren.

Die problemen zijn:

  1. Bericht-plaatsing komt niet overeen
  2. Advertenties worden te vaak weergegeven (te hoge frequency)
  3. Advertenties zijn te repetitief

Probleem nummer 1: verkeerde afstemming van bericht-plaatsing

Heb je ooit snel naar iets op Bol.com gekeken terwijl je aan het werk was. En werd je daarna achtervolgt door advertenties voor gamingmuizen en PS4’s? Overal op het internet, op zakelijke pagina’s en marketingblogs terwijl je onderzoek aan het doen was naar hoe je je webshop naar een hoger plan kunt tillen (zoals op dit blog)?

Die advertenties kunnen relevant voor jou zijn, je had er immers op gezocht. Maar ze zijn niet relevant in de context van de site of app waarop ze worden weergegeven. Je bent nu met hele andere zoekopdrachten bezig en aan het wekr voor je onderneming!

Dat zorgt ervoor dat ze eruit springen als ongemakkelijk en creepy, én zorgen voor irritatie.

De resultaten kunnen echt schadelijk zijn voor je merk en je campagneprestaties: advertenties op niet-gerelateerde sites zorgen 11x zo vaak voor het ontmoedigen van een aankoop, terwijl advertenties op relevante sites 66% waarschijnlijker positief worden bekeken.

De oplossing is om te bepalen waar je advertenties worden weergegeven.

Net als bij gewone display-campagnes kun je voor remarketingcampagnes specifiek kiezen voor:

  • Onderwerpen
  • Plaatsingen (of tenminste de minst relevante uitsluiten)
  • Zoekwoorden weergeven* (gebruik de zoekwoordinstelling “Inhoud”)

Je kunt nu ook weer een van de volgende twee benaderingen gebruiken: “Observatie” of “Targeting”.

Zoals je ondertussen uit de vorige twee hoofdstukken al weet, zorgt targeting ervoor dat je advertenties alleen worden weergegeven wanneer ze worden gekoppeld aan de posities, onderwerpen, zoekwoorden, enzovoort die je hebt geselecteerd. Dat is geweldig als je er absoluut zeker van wilt zijn dat jouw advertenties niet worden weergegeven naast irrelevante inhoud. De rest sluit je met deze optie namelijk uit.

Voor sommigen is dat misschien te restrictief – “Observatie” is goed genoeg. Op die manier kun je aangepaste biedingen of bodaanpassingen instellen om meer te betalen wanneer je advertenties perfect geschikt zijn voor de plaatsingen waar ze worden weergegeven, maar ze zullen ook elders worden weergegeven wanneer het goedkoop genoeg is om dit te doen.

*De enige uitzondering is Displayzoekwoorden, die alleen kunnen worden ingesteld op targeting. GEbruik ze dus niet als je jouw bereik op die manier niet wilt verkleinen.

Probleem nummer 2: advertenties worden te vaak weergegeven

Ik had de meditatie-app Headspace op mijn telefoon.

Ik heb het de laatste tijd niet veel gebruikt en onlangs begonnen ze me opnieuw te targeten met preroll-videoadvertenties op Youtube. Hun advertenties benadrukken verschillende aspecten en voordelen van meditatie, met behulp van leuke tekenfilms die er als volgt uitzien:

 

Hoe een retargeting ad eruitziet

In de advertenties is de stem van de verteller de grondlegger van het bedrijf en hij is dezelfde persoon die de begeleiding voor meditaties in de app doet.

Dus je zou denken dat zijn stem ontspannend zou zijn, toch?

Toen ik de app eerder gebruikte was dat inderdaad zo. Maar toen ik zijn stem tien keer per dag hoorde, elke keer vijf seconden voordat ik de advertentie kon overslaan… was het niet zo rustgevend meer.

Dientengevolge was deze advertentiecampagne uiterst effectief… om mij ertoe te brengen Headspace te deïnstalleren.

En het is een geweldige app dus echt zonde!

Maar het zal een tijdje duren voordat ik die stem opnieuw kan horen en niet geïrriteerd ben.

Wat Headspace voor deze advertentiecampagne had móeten doen, is het beter beheren en controleren van de frequentie van hun advertentieweergave.

Als je al een tijdje met retargeting hebt gewerkt, weet je dat je met frequency caps het maximum aantal keren dat een enkele persoon je advertenties in een bepaald tijdsbestek te zien krijgt kunt instellen.

 

Hoe je retargeting verkeerd kan doen

Veel adverteerders gebruiken geen frequentielimieten, wat een grote fout is. Maar zelfs degenen die het wel gebruiken, controleren de effecten meestal niet om de prestaties te optimaliseren.

 

Hoe stel ik frequency caps in?

Laten we het hebben over de juiste begininstelling voor frequency caps op remarketingcampagnes en gaan we vervolgens verder met hoe je Reach & Frequency-statistieken kunt gebruiken om te controleren en te optimaliseren hoe vaak mensen je advertenties daadwerkelijk te zien krijgen.

Met frequency caps, ook wel aangeduid als vertoningscapaciteit of vertogingsbeperking, kun je het maximum aantal keren instellen dat een enkele gebruiker je advertenties op een bepaalde dag, week of maand te zien kan krijgen. Het is een instelling op campagneniveau, maar je kunt ervoor kiezen om deze van kracht te laten worden per advertentiegroep of per advertentie.

In dat laatste geval zul je dus goed op moeten letten dat mensen niet alsnog teveel ads van je zien, omdat ze in meerdere advertentiegroepen vallen.

Ga als volgt te werk om de instelling Frequency capping te vinden als dit al een tijdje geleden is:

Ga naar je Adwords-campagne –> Instellingen –> klik op Aanvullende instellingen –> Frequency caps.

Als je Google-remarketing gebruikt, moet je ook een frequency cap gebruiken!

Er zijn een aantal zaken waarmee je rekenign moet houden bij het instellen van frequency caps:

  • De duur van je doelgroeplidmaatschap (hoe lang je advertenties aan elke persoon worden getoond)

Dit is de grootste factor. Als je mensen gedurende drie achtereenvolgende maanden met advertenties wilt volgen, moet je je frequency cap veel lager instellen dan wanneer je een lidmaatschapsduur van 7 dagen had.

  • Het advertentietype dat je gebruikt

Het is ook belangrijk om te overwegen hoe opdringerig of aandachttrekkend je advertenties zijn. Videoadvertenties zijn VEEL indringender dan zoek- en banneradvertenties, dus hun frequency cap moet doorgaans veel lager zijn. Ik had elke dag banneradvertenties voor Headspace kunnen zien, zonder dat het zo vervelend was als een enkele week videoadvertenties.

  • Het niveau waarop je het hebt ingesteld: campagne, advertentiegroep of advertentie

Het is het beste om na te denken over vertongingslimieten vanuit het perspectief van je gehele account. Als je bijvoorbeeld één remarketingcampagne met vier advertenties hebt, kun je met een frequency cap op advertentieniveau 4x meer vertoningen genereren dan wanneer je deze op campagneniveau zou instellen.

Andere factoren:

  • In welk onderwerp/ bedrijfstak zit je? Kunnen de advertenties pijnlijk zijn?
  • Is je reclame dringend? (Bijvoorbeeld voor een grote productlancering of conferentie)
  • Doe je veel meer aan andere advertenties die je doelgroep ook zou kunnen zien?
  • GEbruik je veel advertentievarianten of herhaaldelijk dezelfde advertentie?
  • Hoeveel geef je om het beschermen van je merk versus het snel converteren van mensen?
  • Hoe aggressief is je competitie? (Deze snijdt aan twee kanten, als je competitie agressief is, wil je misschien niet al te passief zijn… maar als zij al mensen aan het irriteren zijn, wil je hierin wellicht niet worden meegezogen zodat je hele bedrijfstak als vervelend wordt gezien)

Gewoonlijk zal de juiste frequency cpa rond de 2 – 9 totale vertoningen per dag zijn.

Dat is inderdaad een brede range om uit te kiezen, tussen de 2 en de 9 keer. Maar dat komt omdat het zo sterk afhankelijk is van de factoren hierboven. En misschien merk je dat jouw optimale instelling heel anders is: toen retailer Indochino hun frequency cap testte, vonden ze een limiet van 20+ vertoningen per dag als beste resultaat voor hun publiek.

Zoals we eerder hebben besproken met retargetingladders, kun je ook sequentiële doelgroepstappen instellen met verschillende frequentielimieten voor elke stap.

Op die manier kun je een backstop instellen voor het maximale aantal keren dat je advertenties per dag worden weergegeven.

Zo, ook weer gedaan…. toch?

Fout!

Omdat dit jammer genoeg niet wil zeggen dat dit het aantal keren is dat mensen ze daadwerkelijk zullen zien:

  • Ze kunnen je landingspagina de hele tijd bezoeken en zo weer opnieuw in de loop komen,
  • of ze kunnen ze veel minder vaak zien vanwege je biedingen, budget, plaatsingen of andere targetingopties.

Hoe kan je dat dan precies weten?

Met bereik en frequentie.

Bereik en frequentie zijn twee geliefde statistieken die waarschijnlijk net zo oud zijn als de advertenties zelf.

  • Bereik geeft aan hoeveel mensen je advertenties te zien krijgen,
  • terwijl Frequentie je vertelt hoe vaak ze de advertenties zien.

In Adwords kun je deze als kolommen toevoegen op campagneniveau zodat je altijd direct inzicht hebt in deze statistieken.

Pas je kolommen aan met “unieke gebruikers” en “avg. vert. freq. per gebruiker”, die beide zijn te vinden onder “Reach Metrics”.

 

Adwords kolommen aanpassen

 

Pas de vertoningslimieten, biedingen en andere instellingen van je campagnes aan om je bereik en frequentie op en neer te laten gaan… en te peilen hoe dit je advertentieprestaties beïnvloedt totdat je de juiste positie vindt.

 

Bekijk je ad reach

 

Opmerking: Google rapporteert alleen bereikstatistieken voor datumbereiken van 92 dagen en korter.

Probleem nummer 3: Repetitieve advertenties

Hoe goed je advertenties ook zijn, als je dezelfde advertenties steeds opnieuw aan dezelfde mensen laat zien, is het slechts een kwestie van tijd voordat ze geïrriteerd raken. Dit staat bekend als “advertentie-vermoeidheid”.

Als je een groot aantal verschillende advertenties gebruikt, kun je een beetje meer tijd krijgen om je advertenties weer te geven zonder iemand boos te krijgen.

Deze oplossing is vrij eenvoudig: voeg eenvoudig weg meerdere advertentievarianten toe aan elk van je remarketingadvertentiegroepen zodat er wat kan worden afgewisseld.

Hoe voorkom ik banner-blindheid en advertentie-vermoeidheid?

Tot nu toe heb ik in deze handleiding een aantal verschillende redenen genoemd om afwisseling tussen je advertenties te hebben:

  • Zojuist heb ik gezegd dat ik het doe om je advertenties minder irritant en herhalend te maken
  • Eerder zei ik dat je het moest doen om verschillende advertentievarianten te testen, zodat je hun prestaties voortdurend kunt verbeteren

Maar er is ook een derde reden:

Om bannerblindheid te voorkomen.

 

Wat is bannerblindheid?

Bannerblindheid is de term voor wanneer mensen weergaveadvertenties negeren omdat ze deze te vaak hebben gezien, en het wordt geschat dat maar liefst 86% van de banners die aan mensen worden getoond al niet meer worden gezien.

Dus maak niet alleen kleine variaties in headlines in je advertentievarianten, maar neem ook meerdere echt verschillende advertenties in elk van je advertentiegroepen op.

Hack 9: Upsell en Cross-sell gerelateerde producten

Het heeft geen zin om iemand advertenties te tonen voor iets dat ze net hebben gekocht.

Je wilt dus altijd een voorwaarde in je retargetingdoelgroepen instellen om mensen uit de lijst te verwijderen zodra ze een aankoop hebben gedaan om alleen niet-converteerders te targeten.

Maar als je meer dan één product verkoopt, probeer dan ook eens reclame te maken voor producten voor de mensen die zojuist iets hebben gekocht. Zoals het promoten van een iPhone-hoesje voor mensen die net een iPhone hebben gekocht.

Op basis van de instellingen die ik je eerder heb laten zien kun je gemakkelijk een doelgroep maken van mensen die een specifiek product hebben gekocht, maar niet een ander. Zo kun je ze gerelateerde producten laten zien en de waarde per klant aanzienlijk toe laten nemen.

 

 

Tip: schrijf je ook in voor onze gratis online training. Kom bovenaan in Google: leer de belangrijkste punten voor je site op te pakken in 3 dagen

[shortcode_button type=”business” align=”center” target=”_blank” link=”https://decisiontree.teachable.com/p/zoekmachine-optimalisatie-webshops” color=”#3cc7c6″ bg_color_hover=”#ffffff” icon=”none” font_color=”#ffffff” font_color_hover=”#3cc7c6″]Schrijf je gratis in[/shortcode_button]